“知己知彼，百戰不殆”。在商業叢林中，這句經典的兵家之道已有新解，「競品分析」就是其中最典型的代表方法。
何為競品分析？
狹義上來說，競品分析是指對競爭對手的品牌和產品進行對比分析，發現本品與競品的差異，并形成指導意見反饋給產品、運營、服務部門。
但從廣義上來講，競品分析的背后是競爭分析，產品只是企業和品牌價值的載體。
競品分析更深層的意義，在于為品牌提供市場及行業解讀、客戶畫像分析和產品維度洞察，從而實現更好地滿足客戶需求、提高市場競爭力的目的。
由此可見，一份出色的競品分析對品牌至關重要，其應用場景是極為豐富的：
1. 了解你的品牌在產品上和競品之間存在哪些差異；
2. 了解你的品牌在服務上有何升級空間；
3. 獲知本競品的市場表現差距，取長補短；
4. 了解你的營銷策略與競品之間的效果差異，如代言人的市場號召力；
5. 通過數據洞察，為產品、營銷、客服等部門輸出決策參考建議
.......
那么，如何完成一份實用的、具有深層意義的競品分析？
本文將從4個步驟和4大維度，為你帶來即學即用的競品分析方法。
我們還為你準備了護膚品類的100個指標列表，點擊鏈接或登錄直接下載，幫助你對品牌指標進行全面了解。
一、鎖定分析目標
一般而言，你的分析對象并不需要囊括市場上所有同類產品，而是要挑選出最值得去對比的產品。
以下幾個篩選角度是你可以參考的：
1. 目標客戶群體一致，要解決的客戶痛點一致；
2. 銷量比你好、榮登Top銷量榜單、最近銷量飆升的同類型產品；
3. 銷量遜色于你，但仍占有一定的市場份額，會導致你的部分客戶流失；
4. 解決同樣痛點、但不是同個類目的產品；
5. 解決相似痛點、但價格差距較大的產品；
下面以醫美面膜領域的頭部品牌「敷爾佳」為例，帶來競品分析的拆解。
（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）
敷爾佳是憑借醫美面膜出圈的護膚品牌，主打敷料和貼、膜類產品，屬于面膜領域的高價位產品，價格在20~40元/片區間不等。
根據篩選角度，我們可以將敷爾佳的競對品牌，鎖定在涵蓋醫美面膜和普通面膜品類的范圍內：
可復美、可麗金、芙清、創福康、創爾美、御泥坊、膜法世家、自然堂……
（注：篇幅所限，本文僅展現部分數據和分析，如需更詳盡的競品分析報告，請通過文末獲取）
二、確立分析維度
對一份實用的競品分析而言，小而具體的切入點，有利于產出有價值的分析結論，你可以將較為宏觀的問題拆解為多個維度的切入點。
AJAX之父Jesse James Garrett的經典之作——《用戶體驗要素》中包含了用戶體驗的5個層面和10個要素的模型圖或許能給你一些靈感。
（圖源《用戶體驗要素》，Jesse James Garrett著）
你可以根據這個經典的模型圖，找到你的產品在不同維度的定位——這將是你的產品與競品間的差異體現，也是你的品牌在市場上在不同維度的品牌力展現。
在此基礎上，四維分析法是幫助你確立競品分析維度的有效方法：
1. 市場維度：
該維度主要從市場全局的角度出發，去了解品牌所處產業和行業的運作模式、市場環境和市場數據，便于篩選細分的目標市場；
2. 行業維度：
即對提供同類/相似產品，或可替代產品的行業進行分析，了解你的品牌正在面對的競爭者和潛在競爭者，尋找更多機會點；
3. 客戶維度：
該維度主要通過了解目標市場中全部客戶的分層及畫像，與競品的目標客戶進行對比，從而篩選更為精準的客戶和進行更貼合需求的精細化運營（注：針對此維度的分析，客戶旅程地圖是很好的工具之一）；
4. 產品維度：
一方面，你可以從用研發角度對本競品進行對比，了解其開發生命周期中的差異；另一方面，可從客戶角度看產品，了解客戶對本競品的體驗和評價差異，從而挖掘差異化價值。
下面以產品維度為例，我們將敷爾佳與可復美、創福康、可麗金、御泥坊進行了指標好評率和差評率的對比：
（五大品牌指標好評率對比，時間區間為365天；圖源：云聽CEM）
（五大品牌指標差評率對比，時間區間為365天；圖源：云聽CEM）
可以發現，敷爾佳在產品維度的指標表現上，好評率與其他品牌相差不大，但差評率要高于其他品牌。在后面的詳細分析中，我們將發現問題所在。
三、進行本競品數據采集
確定分析對象和維度后，我們就可以進行本競品的數據采集了。
對數據采集而言，廣而全面的、適用于多種業務場景的數據源是至關重要的。
以目前常見的在各大電商平臺廣鋪渠道的新銳品牌而言，最為快捷的采集本競品數據的方式，就是通過淘寶、天貓、京東、拼多多等各大電商平臺，找到大量可供公開的本競品數據。
這些數據包括但不限于：
1. 商品和品類數據：含商品名稱、商品標題、廣告詞、商品參數、商品詳情、店鋪和品牌信息等；
（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）
2. 價格變化數據：含商品價格、優惠券、平臺券、店鋪券、促銷信息、贈品、銷量、庫存、掛牌價、到手價、拼單價、分期信息等；
（圖源：科顏氏天貓旗艦店）
3. 商品評價數據：含評價昵稱、評價內容、曬圖、視頻評價、下單時間、評價時間、追評時間、評價等級、手機設備型號等。
（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）
值得注意的是，評價內容所包含的信息量非常大，你可以從中挖掘客戶反饋的各種典型意見，指導產品部、服務部、市場部等的迭代和升級。
例如兩個品牌啟用了不同的代言人，評論中提到因代言人/代言人相關周邊產品而進行購買的數據聲量，是你衡量該代言人的市場號召力的有力依據。
除電商平臺外，社媒平臺數據、客服會話數據、問卷調研數據等數據源，品牌都可以進行本競品的數據采集，從而獲得更為全面的數據資料，詳情可通過《@品牌方：你們需要關注的數據源都在這兒了》進一步了解。
四、確定本競品數據分析方法
數據采集后，我們通過什么方法讓數據的價值最大化？
一般而言，我們可以基于行業和產品特性構建指標模型，結合不同場景運用SWOT方法、PEST方法、競爭力分析等方法，對本競品進行數據分析。
（指標好評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）
上圖為敷爾佳與其它四大品牌的指標好評率對比。我們發現，敷爾佳、可麗金在“產品成分”上好評率高于其他面膜品牌，這可以看做醫美面膜的重要賣點和優勢；
（五大品牌客戶反饋正面情感雷達圖；圖源：云聽CEM）
但是，在“包裝設計”上，幾大醫美面膜品牌均遜色于御泥坊。
（指標差評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）
而通過指標差評率對比分析我們發現，敷爾佳在“價格”和“產品外觀”上差評率高于其他品牌；御泥坊作為面膜領域的資深品牌，整體表現較為穩定，差評率基本低于其他醫美面膜品牌。
那么，是否可以通過負面指標追蹤具體產品問題？
答案是可以。
（敷爾佳負面典型意見詞云圖；圖源：云聽CEM）
通過對負面評論數據進行下鉆，我們發現敷爾佳在「敷料」這個指標上，客戶反饋聲量較高，主要集中在膜布大小、膜布形狀等方面。
這也表明，敷爾佳在敷料方面需要更多投入，以改善口碑。
（敷爾佳「敷料」指標情感分析聲量圖；圖源：云聽CEM）
此外，基于人工智能的自然語言分析處理技術（Natural Language Processing）、即NLP，是目前最常見的方法之一。
NLP即在機器語言和人類語言之間溝通的橋梁，以實現人機交流的目的。它能夠高效處理大量非結構化數據，通過拆解文本的語義、判斷語句的情感正負面，提煉成可視化結論并展現。
基于本競品數據采集和分析，我們可以輸出詳細的數據報告，反饋至品牌產品研發、市場、服務等各部門，指引其改良和提升路徑，幫助產品口碑和銷量的提高。
通過4大步驟和4個維度，你是否掌握了基礎的競品分析方法？
作為國內一站式客戶體驗管理平臺，在數年深耕中，云聽CEM正在實踐競品分析的方法論，助力更多品牌走上“知己知彼”的持續增長之路。
為幫助你對品牌的分析指標有進一步了解，我們為你準備了護膚品類的100個指標列表，掃碼或登錄可獲取。
同時，點擊我們官網預約演示，即可申請競品分析演示。
當你埋頭打造自己的品牌時，你的競爭對手已經走在了你的前列。歡迎加入，與我們一起，用體驗改寫品牌！
（云聽CEM部分合作品牌一覽）
本文作者：云聽CEM@阿雅
本文編輯：云聽CEM@Vivian
2021-07-20 · 7757 閱讀 2021-06-28 · 7672 閱讀 2021-08-11 · 6530 閱讀 2021-06-28 · 5551 閱讀 2021-08-13 · 4620 閱讀 2021-10-08 · 4130 閱讀 2021-09-15 · 3489 閱讀 2023-04-10 · 3353 閱讀 2021-11-04 · 3047 閱讀 2021-10-21 · 2799 閱讀和數闊云聽體驗專家一起開啟客戶體驗管理之旅！
申請試用
聯系客服
提示條款
深圳數闊信息技術有限公司（下稱“云聽CEM”）作為云聽CEM官方網站的運營者，深知個人信息對您的重要性，云聽CEM將按法律法規要求，采取相應安全保護措施，盡力保護您的個人信息安全可控。制定本《隱私政策》（下稱“本政策”）并提醒您：
在使用云聽CEM數據官方網站各項產品或服務前，請您務必仔細閱讀并透徹理解本政策，在確認充分理解并同意后使用相關產品或服務。一旦您通過網絡頁面點擊確認、實際購買或開始使用云聽CEM數據官方網站各項產品或服務，即表示您已充分理解并同意本政策，同意云聽CEM按照本政策收集、使用、存儲、傳輸、共享、轉讓您的個人信息。如對本政策內容有任何疑問、意見或建議，您可通過官網電話：400-016-8916與云聽CEM聯系。
第一部分 定義
云聽CEM數據官方網站：指深圳數闊信息技術有限公司網站（所涉域名為 yuntingai.com）
個人信息：指以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別特定自然人身份或者反映特定自然人活動情況的各種信息。
第二部分 隱私政策
本隱私政策將幫助您了解以下內容：
1、云聽CEM如何收集和使用您的個人信息
2、云聽CEM將如何保留您的信息
3、云聽CEM如何使用Cookie和同類技術
4、云聽CEM如何共享、轉讓、公開披露您的個人信息
5、云聽CEM如何保護您的個人信息
6、本隱私政策如何更新
7、如何聯系云聽CEM
一、云聽CEM如何收集和使用您的個人信息
云聽CEM會出于本政策所述的以下目的，收集和使用您的個人信息：
（一） 幫助您成為云聽CEM的客戶
為成為云聽CEM的客戶，以便云聽CEM為您提供客戶服務或您自由體驗云聽CEM的Demo、查看資料，您需要提供手機號碼、聯系人姓名、郵箱等信息。如果您僅需瀏覽云聽CEM官方網站，您不需要注冊成為云聽CEM的客戶及提供上述信息。
（二）為您展示和推送產品或服務
為改善云聽CEM的產品或服務、向您提供個性化的郵箱推送服務，如果您不想接受云聽CEM給您發送的商業廣告，您可通過短信提示回復退訂或云聽CEM提供的其他方式進行退訂。
（三）向您提供產品或服務
1、您向云聽CEM提供的信息
為便于向您提供云聽CEM的產品或服務，云聽CEM會記錄您提供的信息，例如您提供的聯系人姓名、聯系電話、郵箱等。
2、云聽CEM在您使用服務過程中收集的信息
當您與云聽CEM聯系時，云聽CEM可能會保存您的通信/通話記錄和內容或您留下的聯系方式等信息，以便與您聯系或幫助您解決問題，或記錄相關問題的處理方案及結果。
（四）其他用途
云聽CEM將信息用于本政策未載明的其他用途，或者將基于特定目的收集而來的信息用于其他目的時，會事先征求您的同意。
二、云聽CEM將如何保留您的信息
我們保留您的個人信息，以便您能夠繼續使用云聽CEM提供的服務，或滿足本隱私條款中相關內容，如涉及到法律所需(包括用于稅務和會計目的)，或其他需求我們會及時與您取得聯系。我們保留特定個人信息的時間長短因使用目的而異，我們將根據適用法律刪除您的個人信息。
三、云聽CEM如何使用Cookie和同類技術
（一）Cookie
為確保網站正常高效運轉、為您獲得更輕松的訪問體驗、向您推薦您可能感興趣的內容，云聽CEM會在您的計算機或移動設備上存儲相關信息：這些信息可能是Cookie、Flash
Cookie，或您的瀏覽器或關聯應用程序提供的其他本地存儲（統稱“Cookie”）。請您理解，云聽CEM的某些服務只能通過使用Cookie才可得到實現。如果您的瀏覽器或瀏覽器附加服務允許，您可以修改對Cookie的接受程度或者拒絕云聽CEM的Cookie，但拒絕云聽CEM的Cookie在某些情況下可能會影響您安全訪問網站和使用云聽CEM提供的服務。
（二）網站信標和像素標簽
除Cookie外，云聽CEM還會在網站上使用網站信標和像素標簽等其他同類技術。例如，云聽CEM向您發送的電子郵件可能含有鏈接至云聽CEM網站內容的地址鏈接，如果您點擊該鏈接，云聽CEM則會跟蹤此次點擊，幫助云聽CEM了解您的產品或服務偏好以便于云聽CEM主動改善客戶服務體驗。如果您不希望自己的活動以這種方式被追蹤，則可以隨時從云聽CEM的寄信名單中退訂。
四、云聽CEM如何共享、轉讓、公開披露您的個人信息
（一） 共享
云聽CEM不會向第三方公司、組織和個人共享您的個人信息，但以下情況除外：
1、在獲取明確同意的情況下共享：獲得您的明確同意后，云聽CEM會與其他方共享您的個人信息。
2、在法定情形下的共享：云聽CEM可能會根據法律法規規定，或按行政、司法機關依法提出的要求，對外共享您的個人信息。
3、與授權合作伙伴共享：僅為實現本政策中聲明的目的，云聽CEM的某些服務將由云聽CEM和授權合作伙伴共同提供。云聽CEM可能會與合作伙伴共享您的某些個人信息，以提供更好的客戶服務和用戶體驗。云聽CEM僅會出于合法、正當、必要、特定、明確的目的共享您的個人信息，并且只會共享提供服務所必要的個人信息。云聽CEM的合作伙伴無權將共享的個人信息用于與產品或服務無關的其他用途。
對云聽CEM與之共享個人信息的公司、組織和個人，云聽CEM會與其簽署嚴格的數據保護協定，要求他們按照云聽CEM的說明、本政策以及其他任何相關的保密和安全措施來處理個人信息。
（二）轉讓
云聽CEM不會將您的個人信息轉讓給任何公司、組織和個人，但以下情況除外：
1、在獲取明確同意的情況下轉讓：獲得您的明確同意后，云聽CEM會向其他方轉讓您的個人信息。
2、在涉及合并、收購或破產清算情形時，如涉及到個人信息轉讓，云聽CEM會要求新的持有您個人信息的公司、組織繼續受本政策的約束，否則云聽CEM將要求該公司、組織重新向您征求授權同意。
（三）公開披露
云聽CEM僅會在以下情況下，公開披露您的個人信息：
1、獲得您明確同意或基于您的主動選擇，云聽CEM可能會公開披露您的個人信息；
2、在法律、法律程序、訴訟或政府主管部門強制性要求的情況下，云聽CEM可能會公開披露您的個人信息。
（四）共享、轉讓、公開披露個人信息時事先征得授權同意的例外
以下情形中，共享、轉讓、公開披露您的個人信息無需事先征得您的授權同意：
1、與國家安全、國防安全有關的；
2、與公共安全、公共衛生、重大公共利益有關的；
3、與犯罪偵查、起訴、審判和判決執行等有關的；
4、出于維護您或其他個人的生命、財產等重大合法權益但又很難得到本人同意的；
5、您自行向社會公眾公開的個人信息；
6、從合法公開披露的信息中收集個人信息的，如合法的新聞報道、政府信息公開等渠道。
根據法律規定，共享、轉讓、公開披露經去標識化處理的個人信息，且確保數據接收方無法復原并重新識別個人信息主體的，不屬于個人信息的對外共享、轉讓及公開披露行為，對此類數據的保存及處理將無需另行向您通知并征得您的同意。
五、云聽CEM如何保護您的個人信息安全
（一）云聽CEM已采取符合業界標準、合理可行的安全防護措施保護您提供的個人信息安全，防止個人信息遭到未經授權訪問、公開披露、使用、修改、損壞或丟失。例如，在您的瀏覽器與服務器之間交換數據（如信用卡信息）時受SSL（Secure Socket
Layer）協議加密保護；云聽CEM同時對云聽CEM數據官方網站提供HTTPS（Hyper Text Transfer Protocol over Secure Socket Layer）協議安全瀏覽方式；云聽CEM會使用加密技術提高個人信息的安全性。
（二）云聽CEM有行業先進的以數據為核心，圍繞數據生命周期進行的數據安全管理體系，從組織建設、制度設計、人員管理、產品技術等方面多維度提升整個系統的安全性。
（三）若發生個人信息安全事件，云聽CEM將按照法律法規的要求，及時向您告知安全事件的基本情況和可能的影響、云聽CEM已采取或將要采取的處置措施、您可自主防范和降低風險的建議、對您的補救措施等。云聽CEM會采取合理、有效的方式及時將事件相關情況發布公告。同時，云聽CEM還將按照監管部門要求，主動上報個人信息安全事件的處置情況。
六、云聽CEM隱私聲明變更事宜
我們可能會不時更新此隱私聲明，以反映我們的數據治理實踐的變化。修訂后的隱私聲明將在此處發布，并更新修訂日期。我們建議您定期檢查是否有任何更改或更新。如果我們對隱私聲明做了重大更改，我們將在本頁面頂部發布30天的通知。在修訂生效后繼續使用我們的網站將使我們認為您已經閱讀并理解了這些更改。
七、如何聯系云聽CEM
如果您有任何疑問、意見或建議，可通過以下方式與云聽CEM取得聯系：
電話：400-016-8916
郵箱：marketing@skieer.com
本隱私聲明將于2021年06月30日生效
