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                                通過客戶體驗管理,提高 電商用戶評價管理,驅動客戶服務平臺CEM系統

                                【云聽大咖說】海信日立姜雅麗:客戶體驗是產品創新的源泉

                                2021-06-28   ·   7672 閱讀
                                標簽:

                                引言:


                                「云聽大咖說」是一檔由云聽CEM制作的播客節目,在這里您將聽到新消費品牌從業者關于客戶體驗的故事。



                                本期“云聽大咖說”采訪到來自海信日立的用戶體驗團隊負責人姜雅麗女士。姜總已經在客戶體驗領域深入研究十余年,并且和寶馬、Phoenix、保時捷設計團隊等多家國際一線品牌有著豐富的合作經驗,也曾基于客戶體驗的理念設計,拿到多個國際產品設計領域大獎(以下簡稱“姜”)。


                                本文將就中國行業在客戶體驗方面的發展,客戶體驗在產品設計上的案例,客戶體驗團隊打造,企業如何做好客戶體驗,如何在公司內部設置體驗崗等問題,給出經驗解答。


                                ▲注:文末聯系小助手,可領取推薦書籍電子書。



                                問:您在客戶體驗領域研究十余年,并在國際產品設計領域獲獎無數,是業內的頂級專家。但我們發現國內“客戶體驗”熱度還不高。您能否介紹一下,您是如何在十多年前就認識到客戶體驗的價值,并且進入這個領域,持續創造無數經典的產品?


                                姜:


                                人與產品的互動關系是產品創新的本質


                                一方面,我供職的前公司提供了非常好的平臺,讓我有幸接觸了全世界一流的設計咨詢團隊。在溝通中我們意識到,體驗設計,比如人機交互設計方面,存在非常大的創新空間。


                                早期做產品時,產品的創新主要聚焦于工業設計,但是在與這些一線權威設計師的溝通中我發現,其實人跟產品之間的互動,才是用戶體驗的最核心要素,也是產品創新的本質。因此,我個人一直倡導“以用戶為中心”的產品規劃研發體系和流程構建。


                                我們自己在做產品的時候,也是從“人”開始,從人的心理行為和動機開始,所以最初就要去觀察用戶。在這個過程中,我進一步認識到,其實用戶體驗才是產品創新的根源和契機。


                                從產品到“產品包” 體驗的范疇正在擴大


                                另一方面,我們在一些項目中發現,體驗的范疇在不斷外延,越變越大。我們原來會聚焦在單點的產品上,那么產品本身的觸摸、操控等就是核心要素。但是現在用戶的認知發生了根本改變,用戶不再認為產品只是單點的,而是用戶跟產品之間互動的全部鏈條,包括認知、購買、維修、服務、保養等,用戶會認為產品是一個“產品包”的概念,我們有時候叫做【Product Portfolio】。在這個過程中,“客戶體驗”這個詞也逐步被更多人認識。


                                另外,因為用戶體驗本身是一個舶來品,從歐美被繼承過來的,像用戶體驗的鼻祖Alan Cooper,以及Donald Norman這些人,之前都是在蘋果、微軟這些公司做用戶體驗。我們跟國外一線團隊的溝通,也是在承襲早期國外的先進理念。




                                問:在以往的刻板印象中,國外的品牌和產品,尤其是德國、日本,總被大眾認為是所謂“高級”的,而國產品牌的刻板印象就是粗制濫造、山寨廉價。但近幾年隨著新消費新國潮的興起逐步打破了這一刻板印象,您覺得造成這種轉變的主要原因有哪些?


                                姜:

                                促進消費升級最核心的因素是人


                                反觀整個消費升級,比如我們研究的“Z時代”課題:95、00后已經崛起,他們成為新的消費主力,而他們的核心價值觀、生活方式也跟我們70、80代之間有著巨大的差異。


                                比如,他們的生活品質得到了根本提升,同樣是看電視,我們小時候的電視機,屏幕會出現雪花,需要用手指捏著天線才能看。“Z時代”出生的時候,社會已經發生了比較大的變化,他們是隨著互聯網成長起來的一代,產品必然也會發生一些根本的變遷。他們的訴求發生變化以后,產品就必須跟著變。


                                全球化趨勢下,國際大牌倒逼中國產品轉型


                                再一個因素是,現在的中國,全球化趨勢非常明顯。我們小時候見得少,但現在的小朋友見過許多國外一線品牌。國內的設計,也在不斷調整,努力迎合、貼近用戶的需求。這個過程中,產品設計自然也發生了一些變化。一方面大家的客觀訴求提升了,另一個是消費升級也在產生一定影響。第三個是國際品牌的影響力進一步擴大,市場環境產生了變化,勢必要求產品進行相應調整。


                                四五年前,一位德國設計團隊的總監分享,德國當時出現一種不再以品牌為中心的運營思路,更多的消費者將關注度聚焦在產品本身,甚至出現了產品的“顏值即正義”,另外就是產品體驗一定要好。這位德國設計總監當時預測,中國市場類似德國的這種變化大概會出現在10年后。但現在來看,這個時間沒有10年這么長,大概就是5年。我們從當前的調研發現,用戶對于品牌的重視程度依然存在,但是重要性逐漸下降,用戶更注重產品本身的品質跟體驗。


                                還有一個很重要的因素,我認為蘋果產品把用戶體驗整體帶到了較高的水平線上。蘋果在整合自己的供應鏈、搭建研發體系之外,其體驗品質一直超越用戶的想象,所以用戶喜歡把它當成一種很高階的對標產品。因為手機使用場景特別多,用戶已經習慣了這樣的體驗以后,對其他產品的客觀要求也不斷提升,無形當中蘋果成為了一個標桿。


                                體驗將是未來產品設計的必備要素

                                現在整個產品設計的變遷,我認為是一個自然的趨勢。在未來,體驗是產品設計的一個必備要素,在馬斯洛的需求層級中,體驗會往下走。比如,我們前些年看產品,關注“有跟沒有”的區別就行;但現在看產品,外觀已經成為一個屬性。我認為未來幾年,體驗也會變成一個必備屬性。企業重視體驗,在市場早期就會占據競爭的有利地位。當其他的競爭對手崛起,大家都在做體驗,如果你不做肯定是落后的。



                                行業中也有一些關于體驗的討論。之前,大家不知道什么是體驗,看不見摸不著,也不知道該往哪個方向走。但這些年有一些變化,尤其是從去年到今年,大家談到體驗,會說“我怎么去做”,行業內已經從認知這個概念到思考怎么落地,這個變化的過程是比較喜人的。大家已經開始探討如何執行,如何在企業內部搭建一些能夠去評估、測量、研究體驗的職能,搭建這樣的體系,我認為這是行業發展的一個重要標志。



                                問:您在國際一線品牌擔任了多年的客戶體驗專家,能否給大家分享一下在國際一線品牌中,客戶體驗部門在公司內所扮演的角色和作用有哪些?客戶體驗崗位該如何設置,如何與產品、運營、客服部門協同,來讓客戶體驗得到有效的管理和提升?


                                姜:

                                體驗管理一定是“一把手”工程


                                前兩天與云聽CEM的CEO劉總溝通時,大家有一個共識,這也是我個人一直秉承的觀點:體驗部門一定要在戰略層,它一定是一個“一把手工程”。現在一些公司已經設置了CXO(首席體驗官),根據公司內部的職能架構不同,體驗部門得到的重視程度也是不一樣的。


                                為什么小米現在做的好?它原先的創業班底里面有兩個很重要的人物,一個是黎萬強,負責用戶體驗設計;一個是劉德,負責工業設計外觀。由此可見,體驗和設計在小米拿到的話語權有多少,直接影響產品的想象力有多大。小米的產品體驗做的好,產品跟用戶之間的滿意程度比較高,這是直接映射的關系。



                                最近我也在跟行業的朋友討論一些核心痛點,包括遇到的瓶頸問題:衡量評估。如何衡量用戶的心理感受?滿意、不滿意這樣比較感性的詞,如何用客觀的方式去量化?深挖用戶體驗,就會到數據分析層面,比如基于心理學的數據分析;心理學再往下探究,就到一些心理學的核心觀點,那么怎么用這些觀點有效的支撐體驗?


                                體驗管理與提升,需搭建全鏈路體系


                                我們剛才講的衡量體驗,以后要形成閉環。在企業里一旦閉環就涉及到多種職能,比如產品規劃研發,研發里邊又細分為結構、軟件、硬件等等。那么,我們在后端抓取的這些NPS指數或數值,再往前閉環,必然涉及到有人管理。怎么管理?


                                如果是一個中低層級的團隊,很難管理類似職能的伙伴們。這就要求體驗的維度要往上升,要么走到質量維度,用質量的管理手段倒著往前管,但時效性一定是不好的。因為產品在研發過程中經歷了大量的周期,質量是在后邊當警察的。如果我們把體驗管理放在過程中管,勢必要設立一個這樣的職能去對應這些管理,這其實才是真正的難點。


                                在前端,產品規劃之前,我們會做大量的市場細分研究,包括用戶的心理行為研究、挖掘識別用戶的機會點、洞察產品創新的機會點。有時企業認為體驗太虛,不容易量化。這種用戶研究得出的報告里邊,有價值的信息有多少,怎么衡量產出,很多企業不確定,也就導致這個團隊如果得不到一把手的支持,很容易越做心越虛。


                                客戶體驗管理是縱觀企業全鏈路的體系的搭建,在企業中涉及產品、規劃、研發、服務等方方面面的職能。溝通協調的難度可想而知。我個人十幾年的從業經驗來說,公司一旦重視體驗,做好體驗,一定是有產出和效果的。



                                問:您能否舉一個具體案例,您是如何從體驗的角度,讓產品的設計更受客戶青睞?


                                姜:

                                ”雙筒洗衣機,衣服分開洗“——創新應基于用戶體驗


                                其實心得蠻多的。舉個例子,我們肯定要使用一些方法、工具來支撐創新。在工作的前些年我們初生牛犢不怕虎,有了一些創新的想法和契機就敢做,整天逼著研發搞創新。但那時我們不清晰的一點是產品受供應鏈、成本、技術研發手段的制約很高。有時做出的產品過于創新,和當時有限的市場接受度并不匹配,所以產品一定要在限度范圍中做創新,合適的創新尺度其實是多種因素平衡的結果。


                                產品創新一定是在前端通過用戶體驗研究導出的,研究結果中哪些是有價值的信息,這個有時也需要幾分靈感。當年我們在做洗衣機的前端用戶研究中發現,用戶不愿意把所有衣服放到一起洗,一些用戶家里邊會放兩個洗衣機,甚至有的會把洗衣機放在兩個不同的空間。它其實代表著用戶的某種訴求:內衣、外衣不愿意一起洗,小孩衣服跟大人衣服不愿意一起洗,較臟的衣服跟相對貼身的衣服不愿意一起洗。


                                產品創新的核心是通過用戶真實情境的洞察去反推產品的機會點。


                                其實用戶洗衣的訴求一直都在,無非是隨著技術手段越來越成熟,用戶愿意支付的成本越來越高。在這個過程中,我們給用戶提供各種各樣的解決方案去滿足這些用戶訴求,雙筒洗衣機就是通過用戶研究、識別跟洞察而來的。



                                Design Thinking模型:工具助力從體驗到設計


                                一個好的設計師,甚至一個好的體驗研究人員,他在用戶家里,通過和用戶交談,就能現場在頭腦里轉化出一種產品的解決方案。這是一個非常重要的能力,并非人人都有,需要多年的積淀。但即使是這樣一個人,也需要好的工具去打底和協助。突然有一天我意識到,原來我們創新的機會或者工具是靠著很簡單的Design Thinking的五個階段。


                                斯坦福大學Hasso-Plattner設計學院提出五階段設計思維模型


                                其實我們當時也沒用全,只用了第一個階段Empathise(共情),然后產出一些Prototype(設計原型),接著再有Test(測試),然后反觀前面去定義用戶問題,再做一些想法創意,再進入Prototype,進入Test。做培訓時,我常說“這5個階段看似簡單,但在這個過程當中,用戶體驗反饋數據成為大量產品創新的契機。”


                                工具很重要,工具之外什么樣的人參與同樣重要,這直接關系到團隊能不能有效識別用戶真正的問題是什么。找到真正的用戶痛點后,用戶的支付意愿會非常高。我們解決了用戶什么樣的問題,我們帶給了用戶什么樣的生活品質,這個才是用戶體驗要去做的最根本的事情。


                                大量不成功的產品,成因就是脫離用戶使用場景。甚至有些糟糕的情況是產品規劃方向是A,最后賣給了不知道什么樣的一群人。前邊的產品規劃到最后的市場對應之間出現問題,一定是規劃過程中沒有很好的運用一些工具。


                                所以產品的創新很難,并不是一蹴而就的,需要修煉一些“功力”,在這個過程中必須建立一個完整的閉環,才能把產業做起來,才能使產品獲得成功。

                                問:體驗的改善非常需要用戶反饋意見的收集和分析,能否介紹一下國內外目前的做法。


                                姜:

                                累癱了,傳統調研只靠人局限性明顯


                                傳統調研最大的一個問題,就是靠人。剛才我講人是不可或缺的因素,但只靠人會帶來樣本數量和質量得不到保證等現實問題。而且項目周期太長,一個小團隊一年能承載4到5個項目已經比較牛了。我最高的記錄是一天訪問五戶,訪問完基本整個人都累癱了。晚上還要跟內部團隊再去復盤今天的訪談過程,那個時候腦子已經完全不轉了。


                                當前市場趨勢是用戶越來越細分,我們原來把所有購買家電的用戶分成八類,現在分成二十幾、三十幾類,未來這個數字肯定還會隨著產品需求多樣化變得越來越多。“一個產品打天下”那個時代已經不復存在了,產品必然是越來越細分、越來越多樣化的,調研項目也會越來越多。這個邏輯很簡單,項目越來越多,需要的研究團隊也越來越多,那么企業就面臨人力跟資源的問題。用多大資源去投入?用多少人力去投入?

                                海量樣本取代探針,數據驅動調研決策是必然


                                前端的數據量太小,樣本質量得不到保證,得出的結論就不行,置信度會很低。所以海量數據驅動調研是有效輔助企業決策的必然前提。



                                數據就是1和0,是有跟沒有的關系。在未來如果不用數據驅動體驗創新、產品創新,這個企業也是看不見未來的。


                                所以傳統的定性、定量的調研一定要有足夠的信息量和數據量來保證充盈的調研背景,在此基礎之上,再發揮個人的靈感,這個效果要好很多。小樣本那種探針的方法解決范圍有限,取決于個人靈感。數據洞察出來的結論,比定性挖的更深刻、更深入,所以數據驅動調研一定是未來的趨勢。


                                海量數據最大的好處就是置信度非常高,大數據是不會騙人的,而且可以有效的輔助我們實現產品洞察。其次數據的作用有兩個最核心的字是“預測”,企業不能市場有什么才去做什么,要通過數據洞察,預測用戶行為的變遷,從而提前應對和預設一些新產品的創新,這才是競爭力核心。

                                    


                                等報告貽誤戰機,未來企業要拼速度


                                為什么云聽CEM的產品如此重要?因為平臺的信息量非常大,而且抓取反饋的速度特別快,以后企業拼的就是速度。如果你等著調研機構寫報告,測評完了出來兩個月以后,領導做完決策閉環的產品,半年過去了。以后沒人這么玩,一定是第一時間聽取盡可能多的、全渠道、全鏈路的客戶反饋聲音,然后做出快速的響應和決策,優化整個運營和供應鏈的流轉效率,才有可能讓產品保持較好的態勢和競爭地位。


                                問:學習客戶體驗需要具備哪些特質與能力?


                                姜:

                                對用戶和產品的熱愛+創造力是門檻


                                這個是比較有趣的話題,講一下我個人的成長履歷。咱們開篇講的是我當年發現體驗原來是一片如此好的新天地,我就毅然決然的扎進去了,從此不回頭。在這里邊一直摸爬滾打了這么多年,我還樂此不疲,一直很開心的往下做。你要熱愛這個行業,要有熱情去做這個事。首先你要認清方向,一旦認清以后,頭也不要回。


                                對體驗的熱愛,核心是對用戶和產品的熱愛。


                                首先一個判斷依據是你有沒有這種熱愛和熱情,這是進入體驗行業的第一個門檻。如果你不熱愛你的用戶,你怎么愿意去觀察它?沒有基本的好奇心,跟用戶打交道的時候是不是感覺非常枯燥?
                                其次就是你要有創造力,創造性發揮能讓你的產品變得風趣、有意義,讓用戶感覺到這是一個不一樣的東西,愿意去接觸你的產品,這也是做體驗行業的一個必備要素。


                                多元化背景的體驗團隊更能勝任


                                進入體驗行業的通道入口很多,有做工業設計,有統計學,有人機交互,還有一些是通過項目經理或者產品經理轉型而來......為什么大家這種多元化背景會走到一起?因為大家有一些相同的訴求,想去改變某些東西。

                                我原來團隊有一個做項目經理轉型過來的同事,他原來在項目上做工業設計定型后的結構開發。有些輸入給他的信息是錯的他不想接受,他說“一個錯誤的產品設計已經傳到我這了,我怎么能夠用我認為正確的設計,影響這個產品?”他認為他在他的崗位上無法影響產品。當時面試我一聽到這句話就說“你來我的團隊”,因為他能夠把這個事想清楚,知道體驗在整個產品的策劃研發過程中的定位,覺得想去改變這個事,只有從最開始的階段做起。所以我說你既然有了這個意識和想法,我們大家就抱團做點事。


                                所以不在于專業背景是什么,如果我再造N個體驗團隊,我都會造成多元化的,而且最好是多文化的背景。因為體驗一定是一個合作共創的過程,大家一定是在一個過程中向著同樣的目標去共創。共創需要多元化的背景,這樣大家才能夠把思路交叉起來,產生有效的契機。


                                兼具理性和感性,用戶調研需要回歸體驗

                                未來如果體驗行業真的越做越大、越做越好,也會和產品一樣不斷細分。所以未來的用戶調研,一定是兼具感性和理性的。因為做定性的研究人員需要具備較好的洞察能力、訪問素養和溝通能力。同時還需要另一種特別冷靜做數據分析的同事,幫助我們處理大量數據。



                                未來數據分析一定會是行業最炙手可熱的崗位。因為獲取了數據以后,怎么用數據來分析預測和深入挖掘是非常重要的。


                                另一方面,定性如果做深了,就要有心理學層級的底層挖掘,比如一些真實需求的鑒別。所以工業設計也好,體驗設計也好,深入研究就會到方法論層面。要具備設計分析,包括心理學背景。至于個人是理性還是感性,擅長的不同,通道還是蠻多的,想進入體驗行業要提前去準備。


                                對產品的熱愛要像老酒鬼遇到酒


                                萬變不離其宗,根本要素是你對用戶、對產品的熱愛。我有一個朋友之前和我去一個德國的展會,他說“姜老師我特別喜歡你摸產品的那種感覺,就像一個老酒鬼遇到了酒”。對產品有這種熱情,可能就有了做體驗的核心要素。


                                無論從心理學層面,還是工作中的軟件硬件工具,亦或是數據分析的能力,最終還是要回歸到從用戶體驗思考的出發點。從用戶體驗角度來去理解,它可能涉及到多個部門和職能,所以最終是綜合性的。



                                問:最后給大家一些福利,能否推薦幾本體驗相關的書籍。


                                姜:


                                書特別多,我可以給大家列個書單,體驗方向的不同研究領域都有幾本最經典的書。


                                1.《洞察用戶體驗》

                                作者:[美] 古德曼 (Elizabeth Goodman) / [美] 庫涅夫斯基 (Mike Kuniavsky) / [美] 莫德 (Andrea Moed)



                                如果想了解比較宏觀的用戶體驗,可以看《洞察用戶體驗》,這本書里邊比較全面的介紹了用戶體驗的一些方法工具,還有大致流程。


                                2.《設計心理學》

                                作者:唐納德·諾曼(Donald Norman)



                                如果是做人機類或者做產品類的,《設計心理學》的4本書也是必然要看的,其中Donald Norman關于體驗部分的闡述很經典。


                                3.《This Is Service Design Thinking》

                                作者:Marc Stickdorn等

                                 


                                如果是實體部分(physic)產品比較少,側重服務或者空間體驗,可以看一下這本《This Is Service Design Thinking》。關于服務設計,這本書里邊聚集了23位行業大咖的觀點,每一個人都對服務設計包括體驗提出自己不同的看法,足夠讀者琢磨一番。


                                4.《至關重要的設計》

                                作者:[美] 羅伯特·布倫納 / [美]斯圖爾特·埃默里


                                如果你是一個熱愛產品的人,有一本書叫《至關重要的設計》,這本書也幫我開啟了很多很好的思路。


                                5.《第五項修煉》

                                作者:彼得·圣吉



                                最后不論是不是做體驗的朋友,推薦大家好好地讀一讀《第五項修煉》。這本書是我個人定期會拿出來看的,也是我的一個前輩推薦給我的。第五項修煉里面最重要的能力叫System Thinking,系統思考、系統思維,其實體驗本身也是一個系統思考的本領。大家看這本書的時候不論是對體驗這個行業還是身邊的一些人和事,包括工作都會有一些不同的認知。這本書我會揣在身上,定期拿出來隨意翻到哪一頁我都會看。


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                                第一部分 定義

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                                第二部分 隱私政策

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                                5、云聽CEM如何保護您的個人信息

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                                (四)共享、轉讓、公開披露個人信息時事先征得授權同意的例外

                                以下情形中,共享、轉讓、公開披露您的個人信息無需事先征得您的授權同意:

                                1、與國家安全、國防安全有關的;

                                2、與公共安全、公共衛生、重大公共利益有關的;

                                3、與犯罪偵查、起訴、審判和判決執行等有關的;

                                4、出于維護您或其他個人的生命、財產等重大合法權益但又很難得到本人同意的;

                                5、您自行向社會公眾公開的個人信息;

                                6、從合法公開披露的信息中收集個人信息的,如合法的新聞報道、政府信息公開等渠道。

                                根據法律規定,共享、轉讓、公開披露經去標識化處理的個人信息,且確保數據接收方無法復原并重新識別個人信息主體的,不屬于個人信息的對外共享、轉讓及公開披露行為,對此類數據的保存及處理將無需另行向您通知并征得您的同意。

                                五、云聽CEM如何保護您的個人信息安全

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                                (三)若發生個人信息安全事件,云聽CEM將按照法律法規的要求,及時向您告知安全事件的基本情況和可能的影響、云聽CEM已采取或將要采取的處置措施、您可自主防范和降低風險的建議、對您的補救措施等。云聽CEM會采取合理、有效的方式及時將事件相關情況發布公告。同時,云聽CEM還將按照監管部門要求,主動上報個人信息安全事件的處置情況。

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