引言:
「云聽大咖說」是一檔由云聽CEM制作的播客節目,在這里您將聽到新消費品牌從業者關于客戶體驗的故事。
本期“云聽大咖說”采訪到來自海信日立的用戶體驗團隊負責人姜雅麗女士。姜總已經在客戶體驗領域深入研究十余年,并且和寶馬、Phoenix、保時捷設計團隊等多家國際一線品牌有著豐富的合作經驗,也曾基于客戶體驗的理念設計,拿到多個國際產品設計領域大獎(以下簡稱“姜”)。
本文將就中國行業在客戶體驗方面的發展,客戶體驗在產品設計上的案例,客戶體驗團隊打造,企業如何做好客戶體驗,如何在公司內部設置體驗崗等問題,給出經驗解答。
問:您在客戶體驗領域研究十余年,并在國際產品設計領域獲獎無數,是業內的頂級專家。但我們發現國內“客戶體驗”熱度還不高。您能否介紹一下,您是如何在十多年前就認識到客戶體驗的價值,并且進入這個領域,持續創造無數經典的產品?
姜:
一方面,我供職的前公司提供了非常好的平臺,讓我有幸接觸了全世界一流的設計咨詢團隊。在溝通中我們意識到,體驗設計,比如人機交互設計方面,存在非常大的創新空間。
早期做產品時,產品的創新主要聚焦于工業設計,但是在與這些一線權威設計師的溝通中我發現,其實人跟產品之間的互動,才是用戶體驗的最核心要素,也是產品創新的本質。因此,我個人一直倡導“以用戶為中心”的產品規劃研發體系和流程構建。
另外,因為用戶體驗本身是一個舶來品,從歐美被繼承過來的,像用戶體驗的鼻祖Alan Cooper,以及Donald Norman這些人,之前都是在蘋果、微軟這些公司做用戶體驗。我們跟國外一線團隊的溝通,也是在承襲早期國外的先進理念。
問:在以往的刻板印象中,國外的品牌和產品,尤其是德國、日本,總被大眾認為是所謂“高級”的,而國產品牌的刻板印象就是粗制濫造、山寨廉價。但近幾年隨著新消費新國潮的興起逐步打破了這一刻板印象,您覺得造成這種轉變的主要原因有哪些?
姜:
比如,他們的生活品質得到了根本提升,同樣是看電視,我們小時候的電視機,屏幕會出現雪花,需要用手指捏著天線才能看。“Z時代”出生的時候,社會已經發生了比較大的變化,他們是隨著互聯網成長起來的一代,產品必然也會發生一些根本的變遷。他們的訴求發生變化以后,產品就必須跟著變。
再一個因素是,現在的中國,全球化趨勢非常明顯。我們小時候見得少,但現在的小朋友見過許多國外一線品牌。國內的設計,也在不斷調整,努力迎合、貼近用戶的需求。這個過程中,產品設計自然也發生了一些變化。一方面大家的客觀訴求提升了,另一個是消費升級也在產生一定影響。第三個是國際品牌的影響力進一步擴大,市場環境產生了變化,勢必要求產品進行相應調整。
四五年前,一位德國設計團隊的總監分享,德國當時出現一種不再以品牌為中心的運營思路,更多的消費者將關注度聚焦在產品本身,甚至出現了產品的“顏值即正義”,另外就是產品體驗一定要好。這位德國設計總監當時預測,中國市場類似德國的這種變化大概會出現在10年后。但現在來看,這個時間沒有10年這么長,大概就是5年。我們從當前的調研發現,用戶對于品牌的重視程度依然存在,但是重要性逐漸下降,用戶更注重產品本身的品質跟體驗。
現在整個產品設計的變遷,我認為是一個自然的趨勢。在未來,體驗是產品設計的一個必備要素,在馬斯洛的需求層級中,體驗會往下走。比如,我們前些年看產品,關注“有跟沒有”的區別就行;但現在看產品,外觀已經成為一個屬性。我認為未來幾年,體驗也會變成一個必備屬性。企業重視體驗,在市場早期就會占據競爭的有利地位。當其他的競爭對手崛起,大家都在做體驗,如果你不做肯定是落后的。
問:您在國際一線品牌擔任了多年的客戶體驗專家,能否給大家分享一下在國際一線品牌中,客戶體驗部門在公司內所扮演的角色和作用有哪些?客戶體驗崗位該如何設置,如何與產品、運營、客服部門協同,來讓客戶體驗得到有效的管理和提升?
姜:
為什么小米現在做的好?它原先的創業班底里面有兩個很重要的人物,一個是黎萬強,負責用戶體驗設計;一個是劉德,負責工業設計外觀。由此可見,體驗和設計在小米拿到的話語權有多少,直接影響產品的想象力有多大。小米的產品體驗做的好,產品跟用戶之間的滿意程度比較高,這是直接映射的關系。
我們剛才講的衡量體驗,以后要形成閉環。在企業里一旦閉環就涉及到多種職能,比如產品規劃研發,研發里邊又細分為結構、軟件、硬件等等。那么,我們在后端抓取的這些NPS指數或數值,再往前閉環,必然涉及到有人管理。怎么管理?
如果是一個中低層級的團隊,很難管理類似職能的伙伴們。這就要求體驗的維度要往上升,要么走到質量維度,用質量的管理手段倒著往前管,但時效性一定是不好的。因為產品在研發過程中經歷了大量的周期,質量是在后邊當警察的。如果我們把體驗管理放在過程中管,勢必要設立一個這樣的職能去對應這些管理,這其實才是真正的難點。
在前端,產品規劃之前,我們會做大量的市場細分研究,包括用戶的心理行為研究、挖掘識別用戶的機會點、洞察產品創新的機會點。有時企業認為體驗太虛,不容易量化。這種用戶研究得出的報告里邊,有價值的信息有多少,怎么衡量產出,很多企業不確定,也就導致這個團隊如果得不到一把手的支持,很容易越做心越虛。
問:您能否舉一個具體案例,您是如何從體驗的角度,讓產品的設計更受客戶青睞?
姜:
其實心得蠻多的。舉個例子,我們肯定要使用一些方法、工具來支撐創新。在工作的前些年我們初生牛犢不怕虎,有了一些創新的想法和契機就敢做,整天逼著研發搞創新。但那時我們不清晰的一點是產品受供應鏈、成本、技術研發手段的制約很高。有時做出的產品過于創新,和當時有限的市場接受度并不匹配,所以產品一定要在限度范圍中做創新,合適的創新尺度其實是多種因素平衡的結果。
產品創新一定是在前端通過用戶體驗研究導出的,研究結果中哪些是有價值的信息,這個有時也需要幾分靈感。當年我們在做洗衣機的前端用戶研究中發現,用戶不愿意把所有衣服放到一起洗,一些用戶家里邊會放兩個洗衣機,甚至有的會把洗衣機放在兩個不同的空間。它其實代表著用戶的某種訴求:內衣、外衣不愿意一起洗,小孩衣服跟大人衣服不愿意一起洗,較臟的衣服跟相對貼身的衣服不愿意一起洗。
其實用戶洗衣的訴求一直都在,無非是隨著技術手段越來越成熟,用戶愿意支付的成本越來越高。在這個過程中,我們給用戶提供各種各樣的解決方案去滿足這些用戶訴求,雙筒洗衣機就是通過用戶研究、識別跟洞察而來的。
Design Thinking模型:工具助力從體驗到設計
一個好的設計師,甚至一個好的體驗研究人員,他在用戶家里,通過和用戶交談,就能現場在頭腦里轉化出一種產品的解決方案。這是一個非常重要的能力,并非人人都有,需要多年的積淀。但即使是這樣一個人,也需要好的工具去打底和協助。突然有一天我意識到,原來我們創新的機會或者工具是靠著很簡單的Design Thinking的五個階段。
其實我們當時也沒用全,只用了第一個階段Empathise(共情),然后產出一些Prototype(設計原型),接著再有Test(測試),然后反觀前面去定義用戶問題,再做一些想法創意,再進入Prototype,進入Test。做培訓時,我常說“這5個階段看似簡單,但在這個過程當中,用戶體驗反饋數據成為大量產品創新的契機。”
工具很重要,工具之外什么樣的人參與同樣重要,這直接關系到團隊能不能有效識別用戶真正的問題是什么。找到真正的用戶痛點后,用戶的支付意愿會非常高。我們解決了用戶什么樣的問題,我們帶給了用戶什么樣的生活品質,這個才是用戶體驗要去做的最根本的事情。
大量不成功的產品,成因就是脫離用戶使用場景。甚至有些糟糕的情況是產品規劃方向是A,最后賣給了不知道什么樣的一群人。前邊的產品規劃到最后的市場對應之間出現問題,一定是規劃過程中沒有很好的運用一些工具。
問:體驗的改善非常需要用戶反饋意見的收集和分析,能否介紹一下國內外目前的做法。
姜:
當前市場趨勢是用戶越來越細分,我們原來把所有購買家電的用戶分成八類,現在分成二十幾、三十幾類,未來這個數字肯定還會隨著產品需求多樣化變得越來越多。“一個產品打天下”那個時代已經不復存在了,產品必然是越來越細分、越來越多樣化的,調研項目也會越來越多。這個邏輯很簡單,項目越來越多,需要的研究團隊也越來越多,那么企業就面臨人力跟資源的問題。用多大資源去投入?用多少人力去投入?
數據就是1和0,是有跟沒有的關系。在未來如果不用數據驅動體驗創新、產品創新,這個企業也是看不見未來的。
所以傳統的定性、定量的調研一定要有足夠的信息量和數據量來保證充盈的調研背景,在此基礎之上,再發揮個人的靈感,這個效果要好很多。小樣本那種探針的方法解決范圍有限,取決于個人靈感。數據洞察出來的結論,比定性挖的更深刻、更深入,所以數據驅動調研一定是未來的趨勢。
為什么云聽CEM的產品如此重要?因為平臺的信息量非常大,而且抓取反饋的速度特別快,以后企業拼的就是速度。如果你等著調研機構寫報告,測評完了出來兩個月以后,領導做完決策閉環的產品,半年過去了。以后沒人這么玩,一定是第一時間聽取盡可能多的、全渠道、全鏈路的客戶反饋聲音,然后做出快速的響應和決策,優化整個運營和供應鏈的流轉效率,才有可能讓產品保持較好的態勢和競爭地位。
姜:
我原來團隊有一個做項目經理轉型過來的同事,他原來在項目上做工業設計定型后的結構開發。有些輸入給他的信息是錯的他不想接受,他說“一個錯誤的產品設計已經傳到我這了,我怎么能夠用我認為正確的設計,影響這個產品?”他認為他在他的崗位上無法影響產品。當時面試我一聽到這句話就說“你來我的團隊”,因為他能夠把這個事想清楚,知道體驗在整個產品的策劃研發過程中的定位,覺得想去改變這個事,只有從最開始的階段做起。所以我說你既然有了這個意識和想法,我們大家就抱團做點事。
未來如果體驗行業真的越做越大、越做越好,也會和產品一樣不斷細分。所以未來的用戶調研,一定是兼具感性和理性的。因為做定性的研究人員需要具備較好的洞察能力、訪問素養和溝通能力。同時還需要另一種特別冷靜做數據分析的同事,幫助我們處理大量數據。
未來數據分析一定會是行業最炙手可熱的崗位。因為獲取了數據以后,怎么用數據來分析預測和深入挖掘是非常重要的。
無論從心理學層面,還是工作中的軟件硬件工具,亦或是數據分析的能力,最終還是要回歸到從用戶體驗思考的出發點。從用戶體驗角度來去理解,它可能涉及到多個部門和職能,所以最終是綜合性的。
問:最后給大家一些福利,能否推薦幾本體驗相關的書籍。
姜:
1.《洞察用戶體驗》
作者:[美] 古德曼 (Elizabeth Goodman) / [美] 庫涅夫斯基 (Mike Kuniavsky) / [美] 莫德 (Andrea Moed)
2.《設計心理學》
作者:唐納德·諾曼(Donald Norman)
3.《This Is Service Design Thinking》
作者:Marc Stickdorn等
4.《至關重要的設計》
作者:[美] 羅伯特·布倫納 / [美]斯圖爾特·埃默里
5.《第五項修煉》
作者:彼得·圣吉
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