10月14日,由士研全球零售研究院主辦,上海連鎖經營協會支持的“2021第五屆零售消費品領袖營響力峰會”在上海召開。本次大會以“擁抱Z世代,遇見新基建,角逐新增長”為主題,深度探討零售消費品行業數字技術和營銷驅動前沿發展。
云聽CEM作為新消費領域的卓越的客戶體驗管理平臺,受邀參與了此次峰會,云聽CEM合伙人兼COO王志全帶來了主題為“新消費破局 數字化客戶體驗是第一戰略”的深度演講,獲得了現場的熱烈反饋。以下為云聽CEM整理的演講內容:
最近業內專家和品牌方都很關注幾個關鍵詞,一個是客戶體驗,現在所有的新消費品牌,大家所賺的錢其實都是從客戶感情出發推動的,所以想要把產品做好,想持續地做好新消費品牌,必須在客戶體驗上下功夫。
第二是數字化,如果以數字化為核心打造客戶體驗,這樣的新消費品牌才有可能走得更遠。
所以我們的核心觀點是,數字化客戶體驗是新消費賽道下半場,所有參與者、尤其是創始人應該關注的第一戰略。
一、新消費剎車,誰追尾?
不管是站在創始人的角度還是投資方的角度,新消費賽道現在進入了下半場,行業賽道已經開始過熱,資本更加謹慎。
那么,新消費賽道的這種“剎車”,誰追尾了?新消費品下一個增長點在哪里?
我們認為,目前行業有幾個顯著特征:
第一,新品失敗率高。大量同質化品牌擠在一個細分賽道里,一個品類可能有幾十個、上百家品牌在做,但是存活率很低。
第二,流量增長放緩。第一波新消費品牌的出圈爆款和流量密切有關,但現在流量紅利已經接近尾聲,品牌不能在越來越貴的流量或者是枯竭的流量紅利中持續投入營銷費用,所以流量已經開始放緩,大家已經轉入存量競爭。
第三,品類競爭飽和。以我們目前服務和研究的化妝品類來說,每天上新的品牌可能有幾百家。所以,現在整個投資界對新消費賽道已經逐步放緩,從2021年第一季度和第二季度的投資數量和投資標的的數額來看,都在下降中。
目前投資圈子里,投資方或投資人更看中的是品牌的持續成長,所以短期的、純粹靠營銷出圈的一些品牌,現在增長已經放緩、甚至開始虧損。整個新消費市場現在逐步開始回歸到價值理性:
第一個回歸理性的是流量。現在很多品牌的營銷投入產出比不成正比,ROI慘不忍睹;第二是現在進入新消費領域的一些品牌,很多都是舊瓶裝新酒,基本上看不到什么創新點;
同時,很多新品牌復購率極低,在品牌方的大規模投放下,消費者嘗鮮后基本上沒有什么復購。
二、從“發現與增長”,到“復購與壁壘”
新消費的下半場,也就是我們所說的后“剎車時代”,新消費邏輯已經從發現與增長,轉變為復購與壁壘。
關注品牌的復購能力是很多投資人、品牌創始人最為關注的焦點之一,從這一點來說,就回到了我們常說的“客戶體驗”。
給大家分享一個案例。我們的客戶OPPO在2019年時想做一款年度旗艦機,也是它的首款5G機型。它當時的目標是做一款沒有槽點的、完美的手機,這個目標是很難的。我們云聽CEM有整個手機行業非常多的渠道的客戶反饋的公開數據,如有機身厚度、重量、電池容量等與用戶的負面評價的比例,這樣的指標我們有大概180個,涵蓋了手機的軟件、硬件的所有方面。那么,手機的這些關鍵點位到底定在哪?
通過我們的數據分析,我們發現,一款完美的手機的數據分別是:7.7mm的機身厚度,171g的機身重量和4025mAh的電池容量。如果把這幾個數值控制好,指標的負面評價會在21%以下,OPPO當年做的Reno3 Pro指標就是這樣定的。當然這樣是有難度的,但他們最終通過機身設計和科技的結合做到了——這款手機當時上線后在天貓、京東、蘇寧長時間銷量排行第一,且口碑很棒。
怎樣提升復購率,這就是我的觀點——從用戶體驗的角度來做數據的收集反饋,再反哺到產品中心,助力產品的升級、改進、迭代,提供超出消費者預期的獨特體驗旅程,才有可能實現持續的、對用戶心智和用戶忠誠度的培養。
再看另一個案例。我們服務的Ubras大家應該聽說過,近幾年她們憑借“無鋼圈”、“無尺碼”引爆市場,大家可能只是單純看到了全網的一些種草、營銷等,但其實不能忽略它的創新團隊。她們從女性舒適內衣的需求出發,提出了針對整個傳統行業的革新,并且不斷地推出了“無尺碼”等新的創新點。
Ubras的客戶體驗洞察團隊有幾十人,持續地全渠道跟蹤用戶提出的反饋,我們平臺協助她們完成了這個過程的實現和管理。這個例子說明,品牌壁壘來源于對消費者需求演進的持續洞察與創新。
這里提到的兩個關鍵詞,“復購”和“壁壘”,就是建立在客戶體驗之上:既要提供超出消費者預期的獨特體驗旅程,又要對消費者需求演進持續洞察和創新。
那么,到底如何去做數字化的客戶體驗?用管理學大師彼得·德魯克的話來說:你如果無法度量它,就無法管理它。度量實際上就是要把客戶體驗這件事情落地。
這里我們提出一個客戶體驗管理的三部曲:第一步叫數據采集,目前我們能做到全渠道各類數據的采集,同時進行信息識別、清洗聚類;第二步開始構建分析模型、繪制用戶畫像,并基于不同部門的業務視角搭建客戶體驗的旅程設計;第三步就是體驗洞察,推動行動改善,同時持續驗證。
這就是CEM所做的事情。
要做好CEM,我們認為需要具備三大核心能力:一是數據采集能力,綜合我們目前做的各個行業來看,信息孤島其實存在很多地方;二是NLP深度分析能力,這是基于文本式的數據來做深度分析;三是還需要具備行業專家顧問的能力,也就是行業Know-How能力。
我們在行業深耕多年,目前已基本覆蓋了多個行業的新銳頭部品牌。目前我們在北京、上海、深圳等地會定期舉辦一些行業研討和分享活動,如果大家感興趣也可以一起來探討。我們希望從現在起大家可以將數字化的客戶體驗管理作為企業的第一戰略,一起推動品牌、行業的進步和發展。
和數闊云聽體驗專家一起開啟客戶體驗管理之旅!
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