貓鼬工廠： 元氣森林的敏捷創新方法論
近日，由云聽CEM與貓鼬工廠聯合舉辦的「數智說體驗」系列直播第二期——食品飲料專場順利落下帷幕。
本期直播圍繞食品飲料行業和品牌的創新增長，由云聽CEM創始人&CEO劉寶強，與貓鼬工廠合伙人賀遠超，圍繞“突破盲區 | 食品飲料品牌的增長奧秘”主題，進行了實戰與理論兼備的深度分享。
本文對部分直播精華內容進行了整理，直播回放鏈接&更多精彩內容可通過文末獲取。
精彩觀點速覽：
①如果我沒有辦法比你更加精準地去創新，我能做的就是提高我的創新效率，做一次試錯，我的成本降到足夠低、速度足夠快，我就可以做更多創新。
②產品力是消費者對品牌認知的最核心的因素，如果你的產品不行，營銷手段做得再好，都是于事無補的。
貓鼬工廠： 元氣森林的敏捷創新方法論
（貓鼬工廠合伙人賀遠超分享中）
01 數據驅動元氣森林創新
食品飲料行業一個現象級品牌是元氣森林。我認為它其實是一個以用戶為中心的產品打法的邏輯方式。
因為創始人本身是互聯網出身，它主要是通過抓住年輕人群的需求和主張，往健康美味這些方向去做。
我們也可以看到，元氣內部的敏捷創新的流程，從早期調研到產品原型的開發，到內部測試，包括產品的包裝口感的概念賣點，再到決定定品上市，整個環節他們差不多花費6周左右的時間，這個速度相對行業內的平均速度，我們認為還是比較快的。
這一定程度上與它的基因就是數據驅動有關。很多工作中，元氣森林充分借助外部的一些力量，快速地去做迭代。
比如在前端尋找機會時，元氣其實是有一套方法的，其中一個方法叫做地緣性套利，就是從不同的時空中，去發現其之間的落差，找到機會。元氣做的燃茶就是這么挖掘出來的。
02 新品的試錯效率
元氣還有一點比較厲害的，就是他們做新品的試錯效率。
我們可以看到，傳統的飲料品牌推一個產品的時間，和元氣的推新速度之間的差異。
元氣新品的試錯機制是，95%的想法你都可以拿到網上去試一試，可能只是一段話、一個概念或賣點，不需要去做成型的產品；
15%的想法，它會把產品真正做出來，并且通過電商去試銷；
剩下的只有5%的產品，才有機會真正走到線下。
所以你會發現很多的新品可能在線下還沒有出現，它可能只是在電商上試銷。并且它做一個批次的試銷成本大概是在40~50萬左右，那么相對來說也是一個成本可控的事情。
如果我沒有辦法比你更加精準地去創新，我能做的就是提高我的創新效率。做一次試錯，我的成本降到足夠低、速度足夠快，我就可以做更多創新。
所以從這個角度來講，我們可以看到，元氣在創新價值鏈的前端，它有一套以數據驅動的試銷邏輯。
03 低成本敏捷創新
元氣是非常重視產品經理團隊的，它有龐大的產品經理隊伍。背后的邏輯就是，我做更多的產品創新后，我才有可能產生更多的爆品，其實還是一個效率問題。
所以我們把它的方法論總結成“數據驅動的低成本敏捷創新”，即從早期的地緣性套利找到機會品類賽道，然后再去做相關的消費者洞察、去打磨產品，然后去做A/B Test的測試，然后去上新，通過不同的渠道去試銷。
04 產品創新四步法
從貓鼬的角度來說，我們非常強調的是以洞察驅動的創新。
第一步不是去搞創意，而是去找洞察。早期我們有技術洞察、趨勢洞察、消費者洞察，幫助我們去找到新的機會和一些未被滿足的需求。
所以我們在貓鼬的爆品方法論里有講到，第一步我們先要做行業研究，從趨勢發現機會，用需求來定義我們的產品。
貓鼬有自己的一套針對食品飲料行業的針對性的方法論，我們也希望未來有機會可以和各位行業里的產品人，一起去做新的探索。
云聽CEM：食品飲料品牌的三力驅動
（云聽CEM創始人&CEO劉寶強分享中）
01 產品力、品牌力和運營力
在一個脆弱的市場背景下，如何去維持品牌的持續增長？我們認為，應該回歸消費和商業的本質，從長期主義出發，來打造品牌、實現持續增長。
我們總結了“三力驅動”的一個方法論：通過產品力、品牌力和運營力的提升，驅動品牌增長。其中，產品力是首要的，也是最重要的要素。
品牌要在產品力上做得好，離不開對消費者的深度洞察，包括對消費趨勢、行業趨勢的洞察，同時還包括對產品、服務不斷迭代的能力。
在品牌力上，品牌需要對消費者對于品牌的認知做精準感知，去主動營造消費者對品牌心智的認知。
第三是運營力，在品牌面對市場時，從產品定位到產品迭代，再到新品研發等全生命周期而言，各個環節都需要所有團隊齊心協力打造很好的運營體系，通過運營力的提升，達到降本增效的目的。
02 消費者典型意見的重要性
這個案例是關于一個新銳茶飲品牌，它的爆款之一是蜜桃烏龍茶袋泡茶。我們把電商平臺上關于它的消費者反饋進行深度分析，形成正面典型意見和負面典型意見的詞云圖。
大家可以看到，很多消費者說它的口感不錯、茶味也很好等等，也就是說它的產品力是消費者最關心的，消費者對這點也特別認可，給了非常多的正面評價，助推了它的銷量的持續增長。
同時我們也看到，它不是一個趨于完美的產品——這也是產品為什么需要在市場上不斷迭代的原因。
在負面典型意見上，消費者關注點仍然集中在口味、口感上，比如說香精味太重、沒有蜜桃味等等，說明它的產品力還有較大的提升空間。
產品力是消費者對品牌認知的最核心的因素，如果你的產品不行，營銷手段做得再好，都是于事無補的。
我們經常說，產品是1，營銷是0。我們可以在1后面添很多0，但是前面的1如果立不住的話，你后面的營銷動作實際上很難有作用。
03 做好精細化數據分析是當務之急
如果品牌想要確保持續的高質量的增長，就必須做好精細化的數據分析和運營體系的搭建。
我們把過去和各類品牌合作中，總結的一些要素進行了總結。我們認為，要實現數據賦能業務增長，需要在三個層面做出較大提升：
一個是先進的技術工具。工欲善其事，必先利其器，如果我們還在用一些傳統的人力方式去做數據分析之類的工作，那自然是做不過那些運用了先進技術工具的優秀品牌的。
第二是需要打造一個專業的團隊。這個團隊的團隊成員和能力都需要具備專業素能。
第三是我們的組織文化必須是以客戶為中心、以消費者為中心的文化。
這三點如果我們都能做好的話，就能達到實現持續增長的能力；任意一點做不好的話，就容易出現一些瓶頸、甚至一些問題，導致數據賦能很難推行下去。
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本文作者：云聽CEM@阿雅
本文編輯：云聽CEM@Vivian
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