2021-08-20 · 4687 閱讀
作為社交媒體領域頗具影響力的平臺之一，小紅書已逐漸成為各大快消品營銷滲透的重要入口。東西好不好用，值不值得買，很多人已經習慣去小紅書找答案，不少品牌就是通過小紅書實現了營銷切入和品牌拓展。那么，這種社交媒體的營銷究竟如何開展？從新品到爆品，又有哪些必備步驟？
8月5日21點，由云聽CEM聯合營響打造的“營響TOP100影響者”線上直播分享準時開播，引響創始人兼CEO趙儀圍繞“從新品到爆品快消品如何做好小紅書種草營銷”主題，從預算投入、平臺算法、數據洞察、爆品實操、團隊搭建五大方面，帶來了精煉分享。
以下為云聽CEM根據前小紅書14號員工、引響創始人兼CEO趙儀此次直播資料整理的文字版干貨，供業內人士參考交流：
一、 預算投入 種草營銷的本質是需要解決什么問題
首先我們把“種草”這個詞說一下。種草、爆品，這些都是最近非常火的詞兒，但是種草這個詞對所有品牌來說，指代的是同一個意義嗎？
圖1：引響所服務的部分客戶一覽
拿我們公司接觸的品牌客戶來說，當大家說種草這件事情的時候，其實它的需求是被細分為幾個不同的需求的，它與品牌和產品的階段有關：
第一種是帶貨的需求，我們想要有銷量轉換；
第二種需求是，這個產品是一個從0到1建立口碑的初始累積的階段，我們希望達成這個新品的啟動；
第三種是，這個產品有一定的知名度，但我希望它能在某一個特定人群里迅速打透；
最后一種就是成熟品牌，成熟品牌也有做種草的需求，它可能是成熟品牌下成熟單品的口碑維護、輿情控制，也有可能是品牌的鞏固，甚至有可能是我的品牌進入到一個新的城市、新的人群的拓展。
所以當我們談論種草時，可以對號入座一下，我們到底在具體哪一個階段。
圖2：爆品發展的四個階段
那么種草的本質是什么？現在很流行把品牌的營銷動作分為品（品牌）和效（效果）兩個方面，我們認為種草這件事是從用戶的角度出發的，種草這件事核心解決的是新品的知名度和興趣的問題。也就是說，用戶對新品從不知道到知道、從不感興趣到感興趣，這就是種草本質上在解決的問題。所以要把種草這個動作做一個界定的話，我們認為它可能是介于品和效之間的一個手段。
現在很多品牌都在做種草，但是也有一些常見的誤區，比較典型的有以下類型：
第一種，重動作而不重本質，重數量大于質量。最典型的就是坊間傳聞的所謂“三板斧”，很多人會說，我們做新品種草，先在小紅書鋪3000篇KOC，然后在知乎上多少場固定直播，新品就能冷啟動做起來了，但可能很多人沒有去考慮，這些動作背后的本質是什么，我們這么做的目的是為了To B還是To C。
第二種就是重單個環節大于整體設計。好比我們找了一家公司，這家公司的博主資源特別好，頭部博主特別多，然后我們就綁定了頭部博主，做一個產品提煉、傳播路徑設計、平臺的選擇，就認為都搞定了，這個其實屬于一種誤區。
第三種叫重單點爆發大于長期運營。單點爆發指的是我們比較熟悉的360度的campaign，在一兩天或一周內集中爆發，但是在這些平臺上其實更適合的是長期運營，也就是一種可迭代的營銷，讓用戶365天都有機會接觸到我們的營銷方式。
最后一個誤區就是創意脫離平臺產品邏輯。用戶洞察、創意在這個年代仍然非常重要，但現在很多的創意是脫離小紅書、抖音這類平臺的產品邏輯在做的，因此會造成很多的浪費。
圖3：品牌種草的4個典型誤區
二、平臺算法 新品在小紅書上種草的難點，背后的推薦算法邏輯
很多品牌會提到像小紅書、抖音這一類平臺的營銷難點，總結下來一般會有三種：一種是內容流量不確定，原來CPM是一個購買條件，現在CPM是個結果，內容好了能省錢，內容差了CPM就高；第二種是平臺商業流量紛繁復雜，有錢有流量，沒錢沒流量，容易被綁架；第三種是千人千面地推薦內容，品牌心智沒有留存。
這邊簡單介紹一下這類平臺的算法邏輯。每天各大平臺數以千萬的內容，都是經過初篩、精篩和微調三個步驟，來到每個人面前。重點其實是在初篩的環節，因為這是整個算法模型推薦設計的本質原理。初篩環節和我們原來熟悉的微博、微信有很大不同，原來的微博、微信是粉絲邏輯，它的流量本質就是粉絲量，所以好友關系成了所有投放和營銷中，一個影響力的判斷因素的關鍵點。
圖4：小紅書抖音推薦技術架構
但是在千人千面的邏輯里，好友關系只是眾多因素中的一個，其他還會涉及到熱門內容、關鍵字、關鍵詞內容池、分類內容池、話題內容池和協同過濾。這里面最有意思的就是協同過濾，例如你關注了10個人，然后這10個人都和某一個明星的內容進行了互動，那算法會覺得你也可能對這個內容感興趣，它就會把這個內容推薦給你，來試探一下你的反應。
因此，好友關系在這里只是眾多推薦因素中的一個因素，百萬粉絲量的博主不一定能獲得百萬的流量，一萬粉絲量的博主也不一定只有一萬的粉絲流量。
除了流量邏輯外，另外一個大家特別熟悉的概念就是流量池。這是說，所有的內容在發布的那一刻，并不是所有的粉絲和所有的流量都能看到，而是會在每一個小的流量池里進行測試，比如說先給1000的流量，再給1萬、再給更多，然后在流量池里，不同內容進行PK，去到下一個流量池，最多人感興趣、最多互動的內容就會獲得最大的流量。
所以基于這樣的推薦邏輯和流量池邏輯，我們就從營銷1.0的粉絲邏輯、單向輸出的時代，來到了現在這樣一個千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時代。小紅書、抖音、B站其實都用了個性化的算法推薦，讓內容匹配到用戶面前。
圖5：去中心化技術導致流量難獲取
在預算分配方面，品牌應該如何決定種草投入是很多品牌會問的一個問題。但這個問題很難有一個絕對答案，它和品牌的特點、壁壘、產品定價的高低、決策鏈路的長短，以及品牌的勢能等因素密切相關，這些都會影響我們的預算投入。
這里我們更想幫大家總結一個思考的方式：作為品牌負責人，你怎么去決定在種草這件事情上的投入。從我們的經驗出發，可以分成三個部分來看：
第一個部分是從競品對比的角度，我們可以看看別的競爭對手每年在流量上大概花了多少錢；
第二個是從博主資源的角度，因為有一種打爆品的方式叫飽和攻擊，飽和攻擊最典型的情況就是我把這個圈層里所有平臺的博主都合作一遍。因此查出我們需要的某個圈層的博主的天花板數量到底是多少，就可以得到我們從博主資源進行飽和攻擊要投入多少費用；
第三個是從用戶觸達的角度，其本質是，一個品牌要成為爆品，無非就是在這些平臺上，去接觸用戶足夠多的次數，這里我們有一個自己總結的公式，就是用這些平臺的月活數乘以我們產品的濃度。
圖6：從用戶觸達角度出發計算預算投入
用這些方式，大家可以從多個角度看一下自己的預算投入，然后在某一個平臺上去做適合自己的種草營銷。
三、數據洞察 品牌如何通過小紅書數據洞察捕捉種草機會？
下面給大家舉一個例子。
假設我們今天要做一個方便速食的產品，我們可以先看速食這個標簽下提及的品牌，就可以甄別自己的競爭對手。同時我們可以看到，和速食一起出現的更多是像米粉、米飯、火鍋等等這類正餐化的速食，這其實是受疫情影響、大家在家里烹飪的場景變多了，所以這種半成品、正餐化的速食有上升趨勢；
第二我們其實可以通過相關筆記數據發現，大家除了對速食的味道感興趣外，關注點也開始慢慢往健康、營養、低卡等方面去增加；
第三，在傳播上我們會發現，在小紅書這些平臺上，這樣的品牌更多是投放1萬到5萬粉絲量的博主，更常用的是像“宅家必囤速食”這樣的一些話題，發布的時間主要在晚上6點左右。
圖7：方便速食產品的分析案例
這個例子是假設一個速食品牌怎樣通過一些宏觀的數據，發現屬于我們產品用戶洞察和營銷方面的一些機會，進入到博主篩選的部分。因為數據量是比較大的，我們會借助工具來做前中后的一些篩選，大家也可以通過市面上其他的數據工具去做。博主的篩選，更多的是通過博主的粉絲畫像、直播數據、近期數據、高頻提及品牌等維度來綜合考量。
四、爆品實操 種草的3個關鍵點是什么？爆品做對了什么？
其實這些耳熟能詳的爆品的出現，與行業大背景的變化、消費者的個性化需求、千人千面的社交平臺的出現等都有關系。這次和大家側重聊種草方面，他們究竟做對了什么？哪些是我們可以復制和借鑒的？
總結起來有三個方面：第一是場景構建，第二是深度運營，第三是平臺組合拳。
場景構建是指占領消費者心智。平臺內容五花八門，我們需要抓住最關鍵的20%，也就是品牌設計的用戶心智，一種是視覺方面的，一種是故事方面的。
這里有兩個例子，視覺方面比如說花西子，大家注意看它的抖音或小紅書的內容的話，就會發現，它在推浮雕口紅的那段時間，所有的博主不管怎么發揮，一定會有一個視覺的moment——在口紅上展示細膩的紋路，這其實就是一個視覺上的占領用戶心智的方式。
另外一個是故事上的，比如說飛鶴奶粉，無論什么方面的內容都會導向一個共同的記憶點，就是飛鶴“更適合中國寶寶體質”這樣的一個心智去做統一的收攏。
圖8：場景構建
深度運營是指可迭代的營銷方式。可迭代是因為它可追蹤、可復制、可溢出。我們把所有的內容做一個數據統計后發現，大多內容可以分為前端轉化和后端轉化兩個部分。
我們要做的是把海量的內容鋪開之后，從前端和后端共同來考慮，找出前端曝光和后端轉化都不錯的內容，來找到對我們來說最優的內容模型是什么樣，然后再去倒推這個內容模型踩中了什么用戶關心的點、踩中了什么產品的點，以此來推斷出最適合我們的內容配方。
圖9：內容-轉化模型
第三是平臺的組合拳。小紅書上的流量工具有很多，我們從品牌建設和產品種草兩個維度來拆分了一下流量工具（見圖5），所以大家可以看一下你的營銷目的和工具的組合、匹配。關于KOL的部分可以看看吸塵器、身體乳的案例（見圖6）。
圖10：吸塵器推廣的博主策略
剛才說了三個點，但是還有說起來容易做起來難的第四點：長期真實有效的UGC。我們覺得，在這件事情上有做得特別好的兩個品牌案例。
第一個是小仙燉。小仙燉的公眾號持之以恒地做推送，號召大家去小紅書上發真實的UGC，它會發起很多會員活動，比如圣誕節的特殊禮盒、空瓶回收等，這些都是非常需要品牌去長期堅持的；另一個做得比較好的是鐘薛高，它在18年夏天做的幾場活動，短期內產生了3000+ UGC ，配合線下pop-up店鋪打卡，玩轉小紅書“夏天標配”、“城市打卡”等話題，創造了真實、多樣化的分享場景。
圖11： 小仙燉通過活動號召長期真實有效的UGC
五、團隊搭建 自建團隊VS外部服務商，種草應該靠誰？
最后是關于團隊搭建的問題。我們在團隊搭建的時候，更多應該自己做還是靠外部？應該靠誰來做這件事？
首先我們把這些平臺的流量大概分為三種：一種是自有流量，就是品牌賬號做內容獲得的流量；第二種是social傳播流量，也就是品牌做傳播策略、和KOL合作等各種campaign后獲得的流量；第三種就是帶貨流量。
首先這三種流量其實需要不同的能力，它會涉及到提煉產品亮點、需要制定平臺傳播策略等等。品牌如果自建團隊的話，這三方面需要有三種能力的人來把控。如果我們用外部的agency，大家就要先確定好自己想要agency的什么能力，你比較想要agency的內容能力，還是資源能力，如果你想好了最需要的某一項能力，你就可以對應去找某一項能力特別強的公司。切記，沒有完美的Agency，大家其實都是用好別人的某一項能力。
圖12：自建團隊VS外部服務商
最后簡單介紹一下我們公司，也給大家種草一下。為什么市面上已經有這么多優秀的廣告公司、Social公司、MCN機構，我們還是能在這個市場上發現很多痛點？因為我們發現品牌在做小紅書、抖音這類營銷的時候，遇到很大的問題是一個好的策略和創意卻無法在這個平臺落地。因為這類平臺其實是有自己獨特的算法和運營機制的，和原來的微博微信的粉絲邏輯完全不一樣。
所以我們是用我們專業的策劃能力幫品牌和這些新平臺之間搭建一個橋梁。現在我們合作的品牌有雀巢、飛鶴、星巴克等一些非常優秀的消費品，以快消品為主；也有像WonderLab這樣的新興消費品，從0~1在小紅書上的啟動也是由我們負責的。后面如果大家有興趣的話，可以點擊下方卡片了解更多訊息或聯系我們，希望可以和大家做更多的探討。
本文編輯：云聽CEM@Arya ，@Joie
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