只要有屏幕的地方，互聯網廣告無孔不入。
它的出現遠比你想象中更頻繁。當你試圖利用搜索引擎查詢資料，卻誤點了彈窗廣告，點了“×”后廣告反而如韭菜般冒出更多，你的心情如何？
正是因為所有人都曾嘗過互聯網廣告的苦頭，綜藝《一年一度喜劇大賽》中的諷刺小品《互聯網體檢》才能引發如此多共鳴和討論熱潮。
（小品《互聯網體檢》，圖源：新浪微博）
如今，讓我們有了太多劣質體驗的互聯網廣告，或許將在《互聯網廣告管理辦法》的出臺下，徹底改頭換面。
而依靠互聯網廣告大刷存在感的品牌，也將迎來嚴峻考驗。
一、最嚴《互聯網廣告管理辦法》即將出臺
近日，市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》（以下簡稱《辦法》），明確地將以互聯網直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入監管，并進一步強化對彈出廣告“一鍵關閉”、植入廣告等領域的制度規定。
（圖源：市場監管總局）
也就是說，互聯網廣告將告別“想怎么投就怎么投”的野蠻生長階段。
針對與品牌營銷、產品營銷相關的規定，我們重點來看以下幾條：
《辦法》第八條規定：互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。
該條規定直指以小紅書測評/分享等為代表的社媒平臺“種草”經濟。
此類廣告由大眾點評等第三方消費點評網站的點評演變而來，將品牌廣告通過各種手段包裝出現，從而占領消費者心智。
而這類廣告有多常見，我們從小紅書的營收狀況可以略知一二。
小紅書自2019年初重點圍繞穩固社區生態建設，在內容上從最初以美妝為主的單一品類，已拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時尚等泛生活品類的內容社區。
據頭豹研究院數據，目前小紅書的變現方式仍主要以電商變現與廣告變現為主，其中電商業務占總營收比重為20%，廣告業務占總營收比重為80%。
（圖源：雪球網）
2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%。廣告業務是小紅書最主要的營收來源。
當你閱讀小紅薯們精心寫就的日記時，你以為是一篇貼心分享，實際上極有可能是一個廣告。
此外，通過搜索引擎競價排名、讓自己的品牌占據前排位置，通過新聞報道為品牌打廣告等層出不窮的營銷手段，讓消費者疲于分辨何為廣告、何為真實的消費者反饋，導致了各種體驗極差的消費經驗。
盡管《辦法》目前處于征集意見稿階段，但從過往條例來看，征集意見稿一般與正式條例相差不大。
由此可見，《辦法》的出發點是正本清源，推動互聯網廣告規范化，維護消費者權益。
背后則是對消費者體驗的高度重視。
此外，針對彈窗廣告很難關閉、直播帶貨亂象等，《辦法》皆進行了明文規定。
那么，以如此豐富的形式、如此高頻地投放廣告的品牌方們，在嚴格的互聯網廣告管理條例下，又將發生什么變化？
我們認為，至少有幾類品牌將會“掉隊”。
二、這幾類品牌將“掉隊”
營銷對品牌而言至關重要。無論是打開市場、打響知名度，還是持續占領消費者心智，營銷都是品牌必備的方法之一。
但是，有不少品牌在營銷的路上“一去不復返”，走進了流量的怪圈，這點我們此前已有探討（流量明星VS流量新品），在此不再贅述。
營銷雖好，過于“貪杯”卻容易被反噬——對品牌、對平臺而言皆是如此。
不管是小紅書、大眾點評等社媒平臺，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷號，一場前所未有的信任危機已經在各大平臺蔓延。
而在互聯網廣告嚴管之下，以下類型的品牌將面臨危機：
第一類，通過“營銷三板斧”等粗暴買量的方式在全網鋪廣告、打開市場的品牌。在《辦法》的管控下，消費者能夠準確識別何為營銷、何為真實評論，從而對“嘗鮮”保持警惕；
第二類，依靠“洗腦式廣告”讓消費者產生深刻印象的品牌。
《辦法》第十四條規定：利用算法推薦等方式發布互聯網廣告，其投放程序的后臺數據屬于互聯網廣告業務檔案）。平臺必須求變，無論是算法機制還是廣告質量篩選，少而精的內容將取代多而雜的廣告，否則平臺發展將受限。
因此，以“洗腦式廣告”等質量和體驗極差的廣告將面臨淘汰，廣告帶來的體驗必須符合消費者喜好。
第三類，醫療、藥品、保健食品等關系消費者生命財產安全的行業和品牌。《辦法》之下，此類與消費者關系更為密切的廣告將受到更為嚴格的監管，對于涉足其中的新消費品牌而言更是挑戰。
品牌靠流量取勝成為過去式，以“更得人心”的廣告獲得消費者的關注，是品牌必須奔赴的方向。
一場品牌營銷的革新迫在眉睫。
三、品牌營銷如何讓客戶“更愛看”？
廣告最終能帶來何種收益，是品牌們急于回答的問題。
無論是面臨更為理性的消費者，還是面對更為嚴格的互聯網廣告管理辦法，品牌如何實現營銷效果最大化？
通過消費者想看、愿意看的、能看到心里的廣告，實現品牌的良性推廣，最終達到推廣、復購、口碑的提升——歸根到底，還是以客戶為中心。
廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道是哪一半。”
在科技加持下，越來越多的品牌開始通過VOC、CEM等方式讀懂消費者，從而了解自己的廣告效果、推動品牌營銷良性循環。
VOC即Voice of Customer、客戶之聲，是指搜集、分析客戶反饋數據，其價值在于使品牌整個組織架構都以客戶為中心，幫助品牌更快地進行內部調整。
而CEM是更聚焦解決方案的高階方法。
CEM即Customer Experience Management、客戶體驗管理，是指通過消費者全渠道體驗反饋數據的整合與分析，應用于產品研發、服務優化、市場營銷等多個場景，幫助品牌更懂消費者，獲得長效增長。
對品牌營銷、尤其是通過內容觸及消費者的市場部門而言，CEM的核心之一在于能夠通過大數據結合NLP語義分析，對客戶反饋進行更為深入的挖掘和分析，形成典型意見，讓品牌感知市場聲音，了解營銷效果。
同時，CEM能夠通過關鍵詞提煉，還原客戶消費場景和典型意見，精細客戶畫像，讓不同平臺、不同客群的營銷投放更具針對性。
CEM能突破品牌想象的是，在營銷之上，快速迭代用戶關注的價值點，校正因固化理解產生的偏差，拓展對用戶價值的認知邊界，實現品牌的品效合一。
也就是說，一個品牌的廣告投放效果如何，消費者最集中的意見是什么，消費者關注點有哪些，不同消費者的不同關注點是什么，哪些是品牌尚未察覺、但消費者感興趣的點，CEM都能夠洞察，并形成指導營銷動作的可視化報告。
對品牌營銷而言，清晰地獲知品牌為什么樣的對象服務、需要迎合什么客群的趣味，是至關重要、也是難度頗大的事。
了解客戶為何購買、為何勸退，為品牌在不同階段的營銷策略提供扎實的數據支撐，是CEM正在實踐的重要領域。
而以CEM為代表的解決方案，正在改寫品牌營銷的未來。
人們只想看到Ta想看到的——年輕人已經開始反“種草”，品牌如果不懂消費者，最終只會無路可走。
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