自歐萊雅與薇婭、李佳琦兩大超頭部主播“開戰”以來，這起因渠道產生的價格紛爭一直備受關注。真正輸了的既非歐萊雅，也非薇李，而是消費者。
（圖源：歐萊雅官微）
在歐萊雅官微發布的該事件解決方案中，“消費體驗”一詞被反復提及。在本起事件中，“消費體驗”直指價格，聽信品牌方關于直播間最低價宣傳的消費者感覺蒙受欺騙，但與此同時，另一種聲音也在社媒平臺涌現：不看直播、通過官方店鋪等渠道下單的消費者難道就沒有享受低價的權益嗎？這是一場藏在品牌、直播、平臺背后的消費體驗激戰。
一、帶貨直播：“屠龍勇士終變惡龍”？
11月22日，#雪梨和林珊珊逃稅被處罰#登上微博熱搜榜。杭州市稅務局稽查局對朱宸慧（即主播雪梨）追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計6555.31萬元；對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元，二者合計近1億。如此高昂的稅款之下，帶貨主播的收費之高再次成為關注熱點。據了解，雪梨一場單品僅坑位費就報價35萬元起，而薇婭、李佳琦這類頭部主播則多采用年框合作，費用同樣不低。而21世紀經濟報道中，有商家表示，自9月與雪梨直播間合作，交了45萬坑位費，5萬元的保證金，但是成交額最后只有不到15萬，還需要扣掉20%的傭金——而這一銷售成績在當天參與的數十名商家里竟排名第二。
帶貨直播自誕生起，就被視為“直接對接消費者，省去中間商環節，節約銷售成本”的商業王牌，發展得風生水起。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元。如此巨大的規模之下，逐利者紛涌而至，帶貨直播這個渠道、尤其是頭部主播的話語權也越來越強。“省去中間商環節”這個口號似乎不再可信，在高昂的坑位費、傭金中，主播儼然已成為“中間商”。而關于直播行業的質疑也一直沒有停過。偷稅漏稅、售假欺客以外，產品質量、流量造假、渠道壟斷等問題接踵而來——為這些問題買單，耗費了金錢、時間和精力的消費者，優質體驗又從何談起？
（與“直播”相關的評論；圖源：歐萊雅天貓官方旗艦店）
從最為敏感的價格開始，頭部主播與品牌之間的關系常因此變得微妙。“最低價”是頭部主播的流量密碼，而無論是歐萊雅這類品牌巨頭，還是其他中小品牌，都會為流量“折腰”。
為了打開市場，很多品牌參與帶貨直播都是“賠本賺吆喝”。而主播為了守住低價優勢，也不惜與品牌對峙。今年雙11期間，李佳琦就曾在直播間發話：“品牌們如果要長期合作，就要把10月20日（預售期）最低價定住了……。”但是，跳脫消費者的視角來看，直播渠道壟斷了品牌的定價權，這件事本身已經是一個大問題。在直播電商這場博弈里，品牌掏錢，平臺導流，主播實際是渠道方。渠道方強勢到擁有對品牌的定價權，這對歐萊雅這種巨頭而言是不利的，對中小品牌來說傷害更甚——以流量和賠本買賣鋪開的市場，無論是回購率還是ROI、抑或是品牌的長效增長，都將一塌糊涂。消費者作為為產品買單的人，最終只會淪為體驗的犧牲者。畢竟，羊毛出在羊身上是鐵律，而這種套路已經在互聯網平臺壟斷的最盛時期屢見不鮮——通過低價匯聚流量，再利用流量讓其他渠道失去優勢，形成壟斷，再對參與商家、消費者多方收割。在反壟斷法不斷加大監管力度的當下，主播憑借流量優勢壟斷價格或許將成為過去式。
二、品牌：“為他人作嫁衣裳”？
在歐萊雅事件熱度最盛時，新浪微博上#天下苦直播久矣#的討論居高不下。有消費者反映，受電商主播最低價的限制，杭州銀泰商場某品牌的線下優惠活動被迫取消，而消費者原本能通過線下渠道購買到更低價的商品的優質體驗因此告吹。當其他渠道都為一種渠道讓路時，其走向將是不可控的。
（圖源：“微博匿名用戶”博文）
“天下苦直播久矣”的背后，是“天下苦壟斷久矣”。這種壟斷來自兩方面：其一，電商直播內部，頭部主播的絕對議價權相較其他電商主播、品牌自播而言，屬于壟斷行為；其二，渠道方面，直播的最低價影響了線上的品牌店鋪價格，甚至已經影響到了線下的經銷商價格——這里的信息差是很大的，要知道，以往很多線下經銷商的活動價比主播力度更甚，而最早期的雙11也是品牌方直接降價，少了直播、預售等各種套路。
回到品牌本身，其與電商主播的關系并非如表面那般和諧。除此次的歐萊雅外，從曾與李佳琦緊密捆綁又分道揚鑣的“玉澤”等品牌也能窺見一二。品牌策劃電商直播的目標是為了曝光度、為了銷量，但從來不會是為了品牌價值——因為在頭部主播“全網最低價”的口號下， 消費者的信任傾注在了“為他們爭取來了低價”的主播身上，而非付出真金白銀的品牌身上——這是品牌最不愿意看到的。品牌需要的是主播背后的流量和銷量，主播需要的是靠低價吸引的流量和人氣，而消費者需要的，永遠不會是流量，而是優質體驗。體驗這件事乍看似乎很大，但其實都是基于客戶旅程的觸點展開。
從營銷策略、渠道，再到客戶服務，體驗永遠是一個水漲船高的事，消費者的預期和追求不斷地被品牌方推著增長，永遠沒有到頂的一天。而越是重視體驗的品牌，其增長速度及潛力就會越大；當品牌從提升客戶體驗中獲得足夠的好處后，就會更加重視客戶體驗管理——客戶體驗管理就是品牌增長的源動力。一個行業和市場要實現長遠發展，就必須百花齊放，去中心化已經成為普羅大眾的訴求，品牌靠產品力和營銷力博弈，線上線下各類渠道良性競爭，合力為消費者帶來更優質的體驗。一味被流量裹挾的品牌，走不出什么花路。畢竟，誰也不想成為被“薅光”的那只羊。
參考資料：艾媒網，《直播電商行業數據分析》遠川商業評論，《李佳琦們的最大危機》
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