摘要：CEM作為提升客戶體驗的絕佳策略，已經被商業地產企業應用于品牌力和競爭力的提升上。
打開小紅書，搜索“深圳、商場、衛生間”這幾個關鍵詞，相關分享貼數量和熱度可能會超乎你的意料。
而在微博，“深圳人的鄉愁是商場”話題閱讀量已達350萬+。
（圖源小紅書&新浪微博）
永遠開足冷氣、明亮潔凈、散發怡人香薰的洗手間，再加上設施完善的親子衛生間、等候座位區等，充滿設計感的深圳商場以消費者剛需的衛生間為切入點，營造出獨特的“城市印象”。
（圖源Unsplash）
始于購物，卻不止于購物。越來越多的購物中心開始在傳統的功能之外，為消費者打造別出心裁的體驗。
你可能在商場參與過簽售會或展覽，又或者看過脫口秀，還可能參加過親子活動、運動快閃活動或寵物聚會等……
這些全新的體驗，也許來自入駐商家，又或許來自商業地產企業與商家的通力合作。
在商業地產市場迎來存量時代的背景下，商業地產的運營早已從單純的商業增長，轉為從體驗切入的復合增長。
而排行前列的商業地產企業，更是通過對消費群體的深度洞察，正在打造復合增長的新引擎。
事實上，商業地產增長疲態早在疫情前就顯露端倪：線上消費對線下實體形成沖擊，招商難、空置率居高不下……傳統模式瓶頸明顯；
三年時間過去，今天的商業地產市場更強調尋求增長、適者生存，交易思維需要向用戶思維轉變。
（寵物友好商場；圖源Unsplash）
而對企業而言，如何從新視角思考、挖掘機會、重構價值鏈，是更為嚴峻的考驗。
在服務多家知名地產企業的過程中，數闊云聽CEM發現，很多企業在重構價值的過程中，通常面對幾大挑戰：
1、追不上越來越“卷”的行業和競品
商業地產市場已供過于求，企業頭部化明顯，同質化競爭嚴重：多元化的商家和品牌、豐富精彩的活動、體貼入微的服務……
在越來越“卷”的市場上，只有持續強化競爭力，企業才能免去被收購或兼并、甚至退出市場的命運。
2、難打造非標性商業、培養消費者忠誠度
商業地產業態和渠道更加多元化，人們的消費水平也在不斷升級，商業地產企業要想培養消費者忠誠度，更是難上加難。
要保持競爭力，就需要不斷以差異化價值吸引消費者——打造非標性商業逐漸成為商業地產企業的重要策略。
相較標準化商業項目，非標性商業項目在探索消費新需求、洞察消費心理方面有著更強的主動性和實踐性，更易推動商業項目成功出圈。但這對地產企業提出了更高的要求。
3、挖不到消費者真實需求變化
無論是打造非標性商業，還是培養消費者忠誠度，首要的任務就是洞察客戶。
每天，數以億計的人在社媒平臺分享TA們去了哪里、買了什么、感受如何……這些散落各處的海量數據，正是挖掘消費者需求、實現與消費者鏈接的橋梁。
但與此同時，這些數據大多是碎片化、非結構化的，且數據量龐大、分布密度高、觀點繁雜，需要企業具備強大的采集和分析能力，才能加以利用。
客戶體驗管理（即CEM，Customer Experience Management）作為提升客戶體驗的絕佳手段，已經被地產企業應用于對消費者的洞察上：
通過對全渠道消費者反饋信息的采集、分析，利用NLP技術多維度解析消費者真實體驗和需求痛點，為商業地產的日常經營策略提供數據支撐，在提高消費者體驗的同時，提升商業地產項目的客流和品牌力。
（圖源Unsplash）
1、通過消費者反饋定位不良體驗點，提高服務質量
對一個綜合商業地產項目來說，消費者的體驗通常是多維度的、極為豐富的。
（某商場“停車”相關熱門短語；圖源數闊云聽CEM）
以常見的購物中心為例，數闊云聽CEM將“吃喝玩樂、交通體驗、環境設施、消費體驗”設為幾類一級指標，每個指標之下，又有十幾到上百個不等的細化指標分層。通過精密的商業地產行業指標模型，快速、精確地定位消費者反饋核心。
比如“環境設施”之下，“規模大小、布局設計、環境噪音、無障礙設施、空調溫度”等多層指標能將消費者反饋清晰定位到對商場環境的哪一方面不滿意；
通過指標聲量趨勢，企業還可以分析消費者的負面反饋是否是真實問題、緊迫程度如何。
在數闊云聽CEM上，企業可以針對從大眾點評、小紅書等社媒平臺的消費者負面反饋設置預警，針對商場本身或入駐商家等不同問題溯源，并建立工單閉環，將負面影響降到最低。
2、商場、商戶和消費者的精細化運營
體驗經濟下，商業地產行業的發展重心從拼速度、拼規模，轉變為如何精細化運營、如何深度鏈接消費者。
當下的消費者更關注別致有趣的商業場景，重視人與人、人與物、人與場之間的關系，同時還帶有強烈的社群認同等屬性。
只有針對不同類型的商場、商戶和消費者做精細化運營，通過多元化的非標性商業項目，聚合有同樣屬性的消費群體，才能確保商場有持續出圈的社媒聲量和品牌力，從而創造更多價值。
（數闊云聽CEM商圈分析維度；*脫敏數據）
數闊云聽CEM基于獨特的商圈分析維度，與地產企業共創場景標簽體系，從而對消費者反饋做品牌效應、入駐店鋪、營銷活動等多維度分析，為營銷策略的改善等提供數據支撐。
（場景標簽分析；圖源數闊云聽CEM）
同時，數闊云聽CEM能通過指標體系，對消費者情緒趨勢、消費者負面情緒下的聚類分類等形成可視化圖表，輸出消費者人群畫像，讓企業實現對消費者的深度洞察。
3、本競品對比分析、挖掘差異化價值
以某商業地產企業為例。
企業C是某跨國地產集團旗下的子公司之一，其業務囊括了住宅項目、商業地產和綜合體項目等多種類型。
其中，其商業地產項目受市場因素、競爭加劇等的影響，亟需通過社媒聆聽、體驗管理等手段提高競爭力。
（本競品一級指標對比；圖源數闊云聽CEM）
企業C旗下A商場的直接競爭對手為B商場。通過數闊云聽CEM，企業C對A商場與B商場在多層指標體系下進行分析，不同指標的好評率、差評率、環比等都清晰可見。
（活動效果對比分析；圖源數闊云聽CEM）
而在今年3月~6月的商場活動季中，企業C發現，B商場的社媒聲量要優于A商場：
通過分析發現，B商場所打造的活動更貼合二者共同的親子消費群體的需求，在聚合該類群體的基礎上，其傳播渠道和方式上更具針對性，且更契合不同社媒屬性和熱點，因此獲得了更優質的活動效果。
由此可見，本競品對比分析的維度需要全面而精密，既需要符合消費客群需求，又需要貼合市場和社媒熱點，才能讓營銷價值最大化。
對商業地產行業的眾多參與方來說，客戶體驗管理可以契合不同維度、不同深度的洞察需求，是極好的提高競爭力的策略。
1、商業地產開發/品牌商
投資企業可以通過客戶體驗管理，對不同類型消費客群做深度分析，從而確保項目的類型和規模符合市場需求。
2、商業地產項目運營商
商業地產項目運營商可以通過客戶體驗管理，做好流量運營，結合品牌招商、場景營造、促銷策略等多種手段，實現用戶增長和留存。
3、品牌商家
通過客戶體驗管理，品牌商家除能夠對自身的社媒影響力、消費客群做出分析外，還可以針對入駐項目進行多維度分析，如選址、定位、品牌力等。
在與數闊云聽CEM的合作中，企業C旗下的A商場和E度假村兩大項目，通過對消費者的深度洞察和項目精細化運營，實現了客戶滿意度5%~12%不同程度的提升；
同時，招商品牌規劃、營銷活動策劃的升級等都有了顯著效果。
它是如何做到的？下章商業地產行業案例拆解，我們將為你解密。敬請期待！
本文作者：數闊云聽CEM@阿雅
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