面對消費決策越來越謹慎的客戶，陷入同質化競爭的3C品牌，還能挖掘新的增長路徑嗎？
在小紅書，每天有150個3C品牌在“烹調美好生活”；
麥肯錫《2023麥肯錫中國消費者報告》關于消費趨勢的調研顯示，消費者的選擇已更加謹慎。但盡管整體支出趨于保守，TA們仍會通過嚴格的取舍來維持生活品質。
（圖源Unsplash）
2023年618數據顯示，3C家電消費的年輕化趨勢進一步凸顯，90后、95后群體占比中同比增長了11%，智能和實用性成為消費者選擇的重點考慮因素。
“追新”是點燃消費者熱情的催化劑——3C行業也不例外。
然而，“同質化競爭”成為了3C品牌增長的攔路虎。很多3C品牌的新品乍看上去，“并沒什么區別”。
（圖源Unsplash）
這是因為，3C行業是發展極為成熟的行業，產品的差異化已越來越不明顯，品牌塑造的難度也更大。
同時，消費者需求更是變化顯著。
對當下的3C品牌而言，打造擁有差異化價值的品牌，與推出亮點突出的產品，變得同樣重要。
這也是為什么當下很多品牌越來越重視與消費者的鏈接、重視消費者體驗的原因。
究竟如何鏈接消費者、塑造品牌力？
品牌們面臨的挑戰并不少：
【挑戰一】
面對產品的同質化競爭，品牌需要密切關注3C市場、競品品牌的科技創新點，追蹤消費者需求變化，從而確立技術創新的方向，挖掘更多細分場景下的需求，指引產品的推陳出新和優化迭代。
【挑戰二】
90后、95后消費群體的增長，智能和實用性等因素的凸顯，是3C行業消費者變化的整體特征。
但對品牌而言，不同品類的產品的消費客群是什么？不同電商和社媒平臺的消費者關注點有哪些差異？同一款產品，消費者選擇A品牌而不是B品牌的決策點是什么……
這些都需要品牌構筑和完善更詳盡的消費者畫像。
【挑戰三】
創意的視角、更貼合新需求的使用場景、出乎意料的搭配，都會讓消費者對品牌“另眼相看”。
營銷正是讓消費者與品牌碰撞出火花的核心要素。
3C品牌亟需能戳中消費者心智的營銷策略。
基于在客戶體驗管理賽道的深耕，數闊云聽CEM在服務數百家品牌的實踐中，摸索出能為3C品牌助力的應用場景：
①產品怎么做/改，消費者說了算
專注跨境消費電子領域的A品牌，業務覆蓋中、美、德、法等30多個國家和地區。
其某款藍牙自拍桿在2022年12月收到了“接觸不良”的部分投訴，但產品部認為少量評價并不值得深究。
但客服部通過數闊云聽CEM分析發現，該款產品近半年的評價聲量中，無線藍牙遙控器接觸不良的問題確實較為突出，退貨率反饋也存在偏高現象。
產品部因此針對該問題進行排查、優化和改善，消費者投訴率下降明顯。
從該案例可見，由于3C產品品類繁多，所涉及的售后問題五花八門，產品部一般難以從單一時間區間的少量客戶反饋中，判斷產品是否真的存在問題。
（A品牌某款充電類產品的指標聲量圖；圖源數闊云聽CEM）
數闊云聽CEM基于3C行業和品牌特性，搭建多達7級的精密指標模型，對海量消費者評價進行指標聲量、指標趨勢變化等的可視化分析，得出一款產品是否真的存在問題、優先改善哪些問題，從而推動產品改良迭代。
與此同時，3C行業是典型的技術驅動型行業，品牌可通過數闊云聽CEM，對競品品牌、新勢力品牌的公開數據保持關注，及時感知市場和競品推出了什么新技術、新產品，保持行業敏銳度。
②打通品牌內外部數據，讓消費者畫像更完整
某智能家電賽道新銳品牌發現，某款大屏電視的消費客群以20~40歲的年輕群體為主。
但其通過數闊云聽CEM對客戶評價進行分析發現，客戶有較大比例是送給家中老人使用，該品牌因此推出老人使用的系列場景營銷，并改善了電視遙控器的使用便利性，獲得了銷量和口碑增長。
（消費角色與消費者關注點；圖源數闊云聽CEM）
3C品牌的消費者畫像有著多樣化、復雜等特征，數闊云聽CEM能打通品牌內外部的多源數據，基于訂單、反饋和工單等數據，從消費角色、購買原因、使用場景等多個維度，構筑更精密的客戶畫像，讓客戶與品牌的鏈接更為緊密。
③讓場景營銷成為破局利器
“充電5分鐘，通話兩小時”無疑是OPPO、也是手機賽道最為出彩的營銷之一。
相比介紹閃充技術，OPPO選擇讓技術轉化為可視化場景，讓消費者產生“體驗優化”的直觀感受——這正是場景營銷的魅力。
由于自身的品牌認知偏窄，品牌往往容易陷入“營銷實際并不匹配消費者購買點”的誤區。
通過對電商&社媒的全評論采集，數闊云聽CEM利用場景標簽、熱點詞云等可視化方法，從碎片化信息拆解暗藏其中的消費者決策點、使用場景等要素，挖掘更擊中心智的營銷點。
同時，一些全新的場景如能挖掘出來，對品牌而言更是不可多得的機會點。
（某3C配件品牌的場景營銷案例；圖源數闊云聽CEM）
無論是海內還是海外市場，3C行業的競爭都已經白熱化。品牌需要在產品、營銷、品牌力等多方面同時發力，才能構筑起更牢固的品牌護城河。
（數闊云聽CEM部分合作品牌一覽）
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本文作者：數闊云聽CEM@阿雅
部分素材來源：微思敦《3C品牌的小紅書營銷思路》
環球網《這屆618的3C產品：綠色智能與年輕人成為關鍵詞》
2021-07-20 · 7756 閱讀 2021-06-28 · 7671 閱讀 2021-08-11 · 6529 閱讀 2021-06-28 · 5550 閱讀 2021-08-13 · 4619 閱讀 2021-10-08 · 4129 閱讀 2021-09-15 · 3488 閱讀 2023-04-10 · 3352 閱讀 2021-11-04 · 3046 閱讀 2021-10-21 · 2798 閱讀和數闊云聽體驗專家一起開啟客戶體驗管理之旅！
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