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                                10個新品9個失敗 品牌魔咒如何破?| 數闊云聽CEM洞察

                                2023-04-20   ·   659 閱讀

                                作為品牌的中樞神經,產品部的地位和作用是毋庸置疑的。


                                產品極有可能決定了品牌的命運——需求滿足、技術、特性、體驗……誰能設計出消費者認可的產品,誰就能贏得市場。


                                但與此同時,不少品牌的產品部面臨著新品創新難、產品運營不佳等致命問題。

                                其根源之一,在于品牌的產品策略缺乏對消費者的洞察,沒有與消費者需求真正鏈接。

                                體驗時代下,消費群體對品牌的“挑剔度”越來越高:產品缺乏亮點、新品文案低俗、代言人有問題、客服態度一般……任何觸點都有可能打消消費者購買欲望:

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                                A.這款新品形同雞肋,用了跟沒用一樣。
                                B.這個產品缺點怎么就是不改善?
                                C.都啥年代了,怎么還有這種文案?
                                D.售后客服也太不負責了,我要投訴!
                                ……
                                "

                                伴隨著新品牌不斷涌現的激烈競逐,越來越多品牌發現,俘獲新客戶已難上加難。

                                相關數據顯示,企業獲得一個新客戶的成本,是留住一個老顧客成本的5倍。

                                (圖源Unsplash)

                                在如此激烈的競爭下,品牌意識到,通過提高客戶體驗留住老客戶,其重要性已不亞于獲新。

                                而提高體驗的首要任務,就是通過不斷滿足消費者需求,提供擊中消費者心智的產品和服務,筑牢品牌護城河。

                                如果品牌的產品是“活水”,那么產品部就是最重要的“源頭”之一。

                                產品是1,其它是0。只有產品先滿足消費者的真實需求,消費者才會為錦上添花的附加價值買單。

                                破局市場,產品部要一馬當先。

                                盡管一個品牌的大部分銷售額往往集中在少數產品上,但越來越“卷”的市場,讓所有品牌都無法安于現狀。

                                品牌必須緊跟市場變化,保持新品更迭的頻次,規避原有產品一旦疲軟或被其他品牌取代的風險。

                                但是,很多產品部并不是“不想”,而是“無法”擔此重任。

                                產品創新對任何品牌來說,都不是易事。

                                尼爾森的研究數據顯示,上市新品的失敗率高達90%,其中泛飲料行業等等,更是高達95%。

                                新產品開發、產品質量等指標KPI是壓在產品經理頭上的大山,但實際的產品研發方向,往往是品牌高層、或與客戶接觸最多的營銷部、市場部等更有話語權。

                                產品經理提出的產品需求,經常會被開發質疑“不符合客戶需求、沒有實際作用、不接地氣……”,產品經理與開發之間的“愛恨情仇”也由此衍生。
                                因此,品牌除了要重視產品部,更要賦能TA們、協助其做好基礎工作,從而將精力集中在更具創意的思考上——這也正是ChatGPT迅速爆火、并應用于各類場景的原因,即降低基礎和重復勞動,從而讓人將精力騰給更具創意的部分。

                                針對產品研發場景,數闊云聽CEM從海量客戶反饋中,利用指標模型、場景標簽等挖掘創新方向,同時通過本競品多維對比,指引產品迭代方向,讓數據為產品經理“撐腰”:


                                在產品研發后,接棒的就是產品運營了。

                                以產品為基礎,以客戶為主體,通過客戶運營、活動運營、內容運營等方式拉新留存,推動產品全生命周期的增長,就是產品運營的核心任務。
                                在市場日新月異、社交媒介蓬勃發展的當下,消費者的期望水漲船高。

                                對品牌而言,要達到、甚至超越消費者的期望是非常困難的。這也導致產品運營極易淪為“挨罵鏈底層”——新品上線銷量低、效果差,全是產品運營背鍋。

                                實際上,產品運營如果能通過數字化平臺或工具,緊跟市場熱潮、聆聽消費者心聲,才有可能讓運營策略對上消費者的“胃口”。

                                針對產品運營場景,數闊云聽CEM通過NLP語義分析,追蹤產品全生命周期的客戶反饋,構建消費人群畫像&賣點差異化策略,讓運營更懂消費者的心:

                                 

                                一般來說,產品部的職責包括但不限于:


                                ①負責產品規劃、迭代、研發,建立產品矩陣;


                                ②負責市場調研、市場分析,為產品和服務的更迭提供參考;


                                ③負責產品全生命周期運營和管理,追蹤產品反饋,優化產品體驗;


                                ④根據市場變化,調整產品策略和方向;

                                ……


                                以上種種,都與消費者的體驗密切相關。

                                從聆聽消費者聲音去調研市場,到洞察消費需求去規劃產品,再到追蹤消費者對產品的反饋,輔助產品更迭的決策,數闊云聽CEM所帶來的,正是以客戶為中心、從客戶視角看品牌的數字化賦能。

                                在產品研發上,數闊云聽CEM能采集和分析涵蓋本品競品的消費者公開反饋,你能從中感知市場熱門產品的評價熱詞、負面聲量等,從而洞察當下的消費者想要擁有的產品;

                                在產品運營上,數闊云聽CEM能通過指標模型和熱詞詞云等,挖掘當下電商平臺、社媒平臺上,消費者最關注什么、最愛討論什么,從而讓運營策略更貼合消費者心智。

                                與消費者真正鏈接,讓消費者共創品牌,才是品牌力打造的長久之道。品牌的產品部需要實踐的,也正是這一目標。

                                掃碼添加云聽小助手,獲取數闊云聽CEM賦能產品研發和運營場景的真實案例;點擊“閱讀原文”,直接申請Demo演示:

                                本文作者:數闊云聽CEM@阿雅


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                                六、云聽CEM隱私聲明變更事宜

                                我們可能會不時更新此隱私聲明,以反映我們的數據治理實踐的變化。修訂后的隱私聲明將在此處發布,并更新修訂日期。我們建議您定期檢查是否有任何更改或更新。如果我們對隱私聲明做了重大更改,我們將在本頁面頂部發布30天的通知。在修訂生效后繼續使用我們的網站將使我們認為您已經閱讀并理解了這些更改。

                                七、如何聯系云聽CEM

                                如果您有任何疑問、意見或建議,可通過以下方式與云聽CEM取得聯系:

                                電話:400-016-8916

                                郵箱:marketing@skieer.com


                                本隱私聲明將于20210630日生效

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                                《隱私政策》
                                點我閱讀

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