疲于創新、甚至陷入“創新陷阱”的品牌，都在竭力尋找新的可能性。
對品牌而言，創新是重要的增長引擎之一。
但對產品經理而言，創新可能是“緊箍咒”。
我們都知道，一般而言，隨著企業規模的擴大和架構的完善，企業會配置專職產品經理，或設立產品研發部，負責產品研發、規劃，同時還可能兼顧產品的上市策略、定價策略、整合營銷策略等。
而與此同時，在產品創新方面，反而是企業的領導者，以及與客戶接觸最多的營銷部、市場部等，對產品提出的更多要求，推動著產品經理在創新上的步伐。
這對產品經理或部門而言無疑是個挑戰：
究竟是做從無到有（0→1）、耗費很多精力和資源的顛覆式創新，還是去做從有到完美（1→N）的微創新，這個方向不再由產品經理獨立決策，但結果的主要承擔者仍是產品經理。
這往往使得產品經理疲于“創新”，甚至陷入“創新陷阱”中。
那么，當產品經理從微創新切入，又會為品牌和行業帶來何種變化呢？
01
瑞幸之“新”
（圖源：Unsplash）
如果你是咖啡愛好者，那么你可能也注意到了瑞幸的爆品輸出速度。
無論是與利路修合作、刷遍全網的隕石拿鐵、生椰拿鐵，還是與椰樹椰汁聯合推出的椰云拿鐵，再或是新品偷心西梅拿鐵等，瑞幸新品的推陳出新在小紅書、豆瓣、微博等聲量極高，爆品輸出速度堪稱飲品屆的博爾特。
而專注研發的瑞幸也靠著一款接一款的爆品，擺脫了“燒錢補貼、重營銷”等負面標簽，重新打開了業績增長的新局面。
但眼尖的業內人士或許已經發現，瑞幸的新品研發路徑是輕盈討巧、深度貼合消費者需求的，即便不是顛覆式創新，也足以俘獲人心。
對照瑞幸的新品清單，我們看到了西梅、青提、西瓜、生椰等水果元素，櫻花、桂花等花茶元素，厚乳、堅果、抹茶等潮流茶飲元素……
瑞幸的創新點是從成熟的茶飲元素中來，入到少有人嘗試的咖啡中去。
這種突破組合創意邊界、擴大“咖啡+”爆品隊伍的路徑一旦初見成效，就極易讓消費者對品牌產生好感，從而為后續的新品嘗鮮心智打下基礎。
同時，瑞幸強化減脂、減糖概念，推出減脂飲品，緊跟當下消費者最關注的點，又為其帶來了新的消費認可。
微創新的路徑在瑞幸無疑是大獲成功的。銷量增長、品牌露出、口碑提升等，都是其在創新上獲得的“甜頭”。
“偷心西梅拿鐵”也好，“初戀青提拿鐵”也罷，在新口味、新標簽的背后，始終鏤刻著對消費者的洞察。
究其根源，建立與消費者溝通的通道、探索消費者的需求變化，從而促成差異化、深刻的產品認知，是其內在的創新核心。
02
5種微小改變
（圖源：Unsplash）
如瑞幸一樣的例子還有很多，茅臺冰淇淋、Apple靈動島、各種國潮風品牌等等，都是微創新在各行各業的應用。
當然，其所獲得的效果也因行業特性、品牌力的沉淀等有所差異。
無論如何，我們都能從中發現，產品經理及產品研發部的價值，其實不在于做出多么驚為天人的創新，而是為消費者提供TA當下最需要的東西——這個東西自然是在不斷變化的，這種變化就是驅動創新的源動力。
那么，擺在產品經理或產品研發部面前的重要課題即為：
究竟如何分辨消費者需求，辨別需求的迫切度，并合理拒絕附加值不高的需求？
只有掌握了這項重要的能力，才能幫助品牌和團隊，更專注地聚焦在最有價值的事情上，從而獲得效率的提升和業績的增長。
在由兩位海外資深專家撰寫的《微創新：5種微小改變創造偉大產品》一書中，他們指出：
要實現創新，不一定要打破原來的框架。
在分析了強生、通用、寶潔等數十家頂尖公司的上百種暢銷產品后，他們指出，這些產品的創新可以總結成互聯網時代下，行之有效的5大微創新策略：
第一，減法策略。權衡產品或新品中的某個功能刪去后，是否能保持優勢、效能、滿足需求。
第二，除法策略。改變產品中某個部件的位置或大小，讓原來的產品具備一種全新的功能，滿足新需求。
第三，乘法策略。對原有產品的某個部件進行“復制”，讓產品具有新的價值和新的體驗。
第四，任務統籌策略。讓產品框架內的原有部件承擔起新任務，最大化現有資源的力量。
第五，變色龍策略。通過內部屬性和外部環境的關聯，來實現產品和營銷創新，切中消費者的爽點。
總結而言，5大微創新策略的出發點仍是為消費者/客戶帶來新的價值、契合新的需求、帶來新的體驗。
03
CEM能做到的
（圖源：Unsplash）
在方法論之外，客戶體驗管理（CEM）的逐漸興起，讓微創新這件事得以更求之有道和行之有效。
以國內具有代表性的平臺——云聽CEM為例。
目前，云聽CEM正在通過與眾多品牌共創，挖掘更為實用的微創新機制，即人機結合的微創新機制：
機器可以替代人工做大量的提取組合的工作，讓人有更多的精力分析創意、研究創新的可行性。
基于現有品類，云聽CEM與品牌開創了正在實踐中的微創新公式：在場景面向消費人群提供特性的品類。
場景維度如早餐、懷孕、減肥、工作、出行等，人群維度可以是學生、孕媽、肥胖、上班族、狗狗等，特性維度可為水果味、無添加、低卡、顏值高、獨立包裝等，通過場景+人群+特性，一維、二維、三維，或三者共同改變和碰撞的方式，品牌得以找到和輸出現有品類的微創新點子。
而在尋找微創新點子上，可以利用AI+HI的方式，提高效能。
AI負責在大規模數據中高效提取、組合，同時還可以為創意驗證提供數據支撐；HI則負責場景、人群、特性的篩選，以及創意的初篩及驗證。
云聽CEM作為國內具有代表性的客戶體驗管理SaaS平臺之一，正在聚焦產品微創新等重要增長點，利用大數據及深度學習的NLP自然語言處理技術，幫助品牌打造以體驗升級為目標、以體驗營銷為路徑的增長之道，從而贏得消費者忠誠，帶來持續增長。
04
結語
（圖源：Unsplash）
馬斯洛在1943年提出需求層次理論時，可能并不曾料到，圍繞需求變化的各行各業的品牌競爭，能“卷”到如此地步。
機會與挑戰永遠并存，盡量縮小目標專注于最重要的事，品牌可能就會更接近目標、更容易獲得成功。
在這個過程中，借力云聽CEM平臺等不斷涌現的、全新的洞察消費者的方式，能夠助力品牌不斷和不必要的需求做斗爭，打贏品牌建設的持久戰。
當產品經理開始“拒絕”創新，或許，全新的微創新改變市場的天地也在打開。
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