沒有永遠的品牌，只有時代的品牌；沒有永遠的企業，只有時代的企業；也沒有永遠的社會認同，只有時代的社會認同。——韓乾源
近日，在由云聽CEM打造的“新消費下半場品牌的突圍之道”線上直播活動上，海瀾生活CEO韓乾源從“新消費崛起的背景和動力、新消費進入下半場的幾個轉變、品牌的4種突圍路徑、企業持續增長的動力”四大方面，帶來了精煉分享，獲得了眾多贊許。以下為云聽CEM根據此次直播資料整理的文字版干貨，供業內人士參考交流（如想獲取本次直播完整版PPT，可添加文末小助手微信）：
一、新消費品牌崛起的原因
新消費品牌崛起背后，我把它總結成四大動力——供應鏈、社交媒介、新人群和基礎設施。
第一是供應鏈的成熟。中國目前的供應鏈實際上已經趕超美國，拿產能來講，其實我們現在有200多個類目已經是全球第一了，這其實說明，我們未來有可能在200多個類目上誕生全球性的品牌。
第二是社交媒介。現在流量已經碎片化，小紅書、抖音、 B站、快手等社媒，其實讓新品牌在觸達消費者上，站到了與傳統品牌相似的起跑線，品牌觸達消費者的成本相較以前的電視廣告時代變低了。
第三個是新人群的崛起。比如典型的Z世代，包括新中產、未來老齡化的研發等等，這類人群的需求是在升級的。
第四就是基礎設施。中國目前的基礎設施太強了，高鐵、物流、移動支付能力，包括大數據等等——現在國內線上數據的反饋遠高于國外，一個品牌可以快速通過互聯網反饋數據來驗證產品、迭代產品這個鏈條其實比國外要快很多。
所以基于這四個動力，新品牌有了一個巨大機會。
從2019~2020年天貓雙11內衣銷售榜大家可以看到，2019年雙11，內衣品牌10幾名和2020年前10名有了很大更迭。可以看出，沒有永遠的品牌，只有時代的品牌；沒有永遠的企業，只有時代的企業；也沒有永遠的社會認同，只有時代的社會認同。
為什么我說新消費進入了下半場，第一是因為今年6月起，投資市場的品牌融資事件和金額已經在下滑了。現在的賽道是火一條少一條，很多賽道頭部品牌已定，先發優勢太過明顯，同時目前新消費品牌的根基還不是特別牢固，資本是非常敏感的。
第二是因為現在的打法認知差消失了，大家已經內卷了。現在每個品牌方手里都有一本葵花寶典，你不練就被別人“殺死”，大家都練了，就進入內卷了。這個時候大家手里需要有一些新的數字化的武器——比如說云聽CEM這類客戶體驗管理的工具，它告訴品牌方你應該如何改善現有產品、布局未來的產品，它其實是一種布局藍海市場的科技工具。CEM目前在國外其實有估值很高的上市企業了，同時也有很多大型企業在用CEM，這其實就是數字化武器的一種。
第三是大家都清楚的流量紅利衰退、KOC失效的現狀。所以大家必須要找新的出路。
二、新消費下半場的四個轉變
進入到下半場，我預判會有四個轉變：
第一是從流量到留量的轉變，如果流量沒有留存，你花再多錢，流量始終不是自己的。也就是說，在新消費下半場，必須有復購，有復購才是品牌。
第二是從爆品到品牌的轉變，上半場打個爆品很容易，但是別人三個月就超過你了，爆品總有興衰，持續做出能夠形成差異化的產品才是品牌。
第三是從線上到全域的轉變，原來你上半場你可以只做線上，進入下半場只做線上的話大概率是個淘品牌，增長周期很短。
第四就是從短期增長到長期價值的轉變，原來融個資、燒個錢、拉個數據、再融資的短鏈已經失效了，你必須要有價值觀，有長期價值。
總結起來就是，有復購才是品牌，有差異化才是品牌，有定價權才是品牌，有價值觀才是品牌。
三、新消費突圍的四個途徑
下面簡單談一下我覺得比較好的突圍的四個路徑。
第一個是DTC驅動增長（即“Direct To Customer”）。典型案例就是喜茶，它是產品+渠道雙輪驅動，目前的新消費大部分是產品驅動，沒有渠道，但喜茶有自己的線上和線下店，大家可以看到，目前它的數據是840家店，月均銷售額100萬+，而且利潤還ok。它通過自己的渠道、包括小程序線上的用戶2600萬，可以直接觸達消費者，80%的消費者通過小程序下單，用戶粘性已經非常強了。正是基于線上線下新零售的打通，它的整個產品+渠道才夠硬。
DTC里另一個典型就是小米，如果喜茶是產品+渠道雙輪驅動，小米就是產品+渠道+互聯網營收三項，也就是三級火箭，這樣的DTC其實是非常硬的一個護城河了。
第二條路徑是人群驅動型增長。比如說蕉下，它聚焦白領女士，從傘延伸到輕戶外領域。這個品牌非常聰明，它發現了消費者的心理需求在逐漸擴容，圍繞白領女性的各類需求，蕉下打造了時尚產品矩陣，突破了單品牌、單品類的增長邊界。所以圍繞人群做，它可以突破品類的邊界。
第三條路徑是設計驅動型增長，比較典型的是蕉內。這類品牌它是由設計師擔當創始人，比較注重設計調性，同時，只有設計師會去考慮它的線上包裝、線下從品牌、產品到門店的全流程的設計。它聚焦重新設計基本款，突圍品類邊界，擁抱變化而不是品類，這個就是典型的設計驅動型的增長。
第四類是花西子這種文化驅動型增長。花西子相當于開創了東方彩妝這個品類，也就是產品邏輯、定價邏輯、營銷邏輯全部都在東方文化體系內進行，不copy西方的審美邏輯，它的產品從成分到外觀設計，全部是自由體系的邏輯。只有文化才可以定義流行，才能創造流行，所以品牌用自己的文化體系+彩妝才能創造流行，才能跨越周期的增長。因為爆品總有興衰，我們要考慮的是如何跨越周期。
四、六類企業的生態定位
剛才我們講了4種突圍路徑，我覺得最重要的是先有戰略，先找到自己的生態位。找到生態位，才能不被別人打倒，才能有自己的護城河。典型的我總結大概有6類企業；
第1類是極度下沉，極致性價比，典型的就是南極人。
第2類的典型就是小熊，小熊做的是長尾產品，做的市場與美的等不同，它有自己的生態位。
第3類就是小米這種，設計+創新，用科技帶動。
第4類把品牌做成社交屬性，典型的就是摩飛，它就是社交屬性，輕奢格調，所以摩飛能擺脫小米模式
第5類，摩飛再往上走，典型的就是戴森，輕奢加創新；如果前5類是說我是基于價格等要素
第6類就是錯位競爭，典型就是安克，國內市場華為、小米已經占據絕大部分市場，它就去做海外市場，沒有什么人知道，它的典型策略競爭是用中國的供應鏈做歐美市場，而且做得還不錯，這種也屬于找到了自己生態位。
所以，大家可以按這6類企業的方式，找到自己的生態位，即使你知道目前很難立刻達到，但可以基于這個策略去做爆品、去做創新、去做營銷，就會非常從容。
五、Q&A
此外，韓乾源還對直播間觀眾提出的各類行業問題進行了細致解答。
Q：極致性價比與品牌之間如何平衡？
A：做極致性價比的同時也能做品牌，典型如優衣庫。但性價比大概率是一個產品+渠道的品牌，需要企業深度理解供應鏈，有極大用戶基礎、極高的供應鏈效率才可以做性價比；
Q：如何看待小米生態鏈打價格戰、使行業的利潤接近透明化？
A：對市場而言，跨界競爭是正常的，面對競爭，企業要找到自己的生態位，建立自己的護城河，進入一個賽道前要看競爭、看用戶、看需求、看市場、看技術變化等等，基于以上才能判斷賽道；
Q：CEM的價值何在？
A：在投資放緩、賽道白熱化的當下，運用CEM，通過對數據的搜集和深度分析，為市場判斷提供扎實依據，要比在辦公室空想如何創新有用得多。
更多行業干貨可關注韓總在喜馬拉雅的個人專輯《新消費品牌操盤手》進行了解。
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作者：云聽CEM@阿雅
編輯：云聽CEM@139
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