幾年前的“網紅”主要是人。今年如果你還以為“網紅”只指人那你就“奧特曼”了。2021年的當紅炸子雞是層出不窮的新消費品牌。他們是資本的新寵，融資消息不斷；是網絡的焦點話題，從內行從業者到普通消費者都吸睛不斷。
但關于新消費品牌的爭議也不斷。一方面新消費品牌陷入“過度營銷，忽視產品質量”的質疑。比如完美日記母公司逸仙電商財報顯示，其2020年銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%。每賣出一支100元口紅，就要投入65元營銷費。
另一方面新消費品牌品類和渠道都過于單一，能否從“曇花一現”變成長紅品牌還需要接受考驗。開啟“0糖0脂”風潮的元氣森林從網紅過渡的下一步就是擴大產品布局，發力“外星人電解水”等多樣化產品，并且自建工廠，擴大線下經銷商渠道網點。
媒體對新消費品牌的“營銷三板斧”調侃及薇婭、李佳琦選品的四要素標準正是新消費品牌成與不成的核心。
占據輿論聲量既是這波新消費品牌的市場打法，也是他們的優勢。新消費品牌之所以“新”因其出生就自帶互聯網基因，擅長線上電商渠道打法和市場營銷。很多新消費品牌甚至由營銷Agency或者MCN機構直接孵化的。比如上海贊意孵化了專業男士一站式理容生活品牌“親愛男友”，杭州的熱浪設計孵化了意面品牌“空刻意面”。
基于線上的 DTC模式，能讓新消費品牌迅速俘獲一批消費者，但傳統品牌面臨的流量瓶頸等難題新消費品牌也逃不過，甚至還要面臨過度營銷、品類單一等自身的缺陷。
1. 消費者存量之爭
新消費品牌目前面向的核心消費群體依然是年輕一代，但年輕人會越來越少已是既定事實。有人也許好奇，為什么一直在說流量紅利耗盡了，但這些新消費品牌好像又一直能吸引新的用戶持續關注和進入。
一是以抖音、快手為代表的新興電商平臺的崛起，帶來了新一輪的流量紅利。傳統搜索電商是先選好貨，建好場，再去找人，而直播電商的邏輯是先圈地固粉，然后再根據他們的特征匹配貨品。抖音主打“興趣電商”、快手則聲稱自己是“信任電商”，這一流量紅利正好被新消費品牌趕上。
另一股新增流量來自新消費品牌對自身的改造。“個性化”是這屆新消費品牌主打的一個口號，無論實質有沒有做到，事實是設計審美確實上升了一大臺階。存量市場的新興消費者的“審美紅利”也被新消費品牌踩中了。
所以，新消費品牌并沒有做大盤子，而是重新挖掘了現有存量用戶之前未被挖掘的需求。年輕一代消費者不只在意產品質量，還對審美和消費體驗提出了更高要求。此前他們的這個訴求從未被發現和釋放，因此勢必會有一段時間的紅利期。
2. 品類存量之爭
雖然新消費品牌層出不窮，但誕生的新品類其實很少。大部分新消費品牌都是把原有的品類再做一遍，而且扎堆食品飲料。食品飲料客單價相對較低，試錯成本會小一些；而一旦成功又得益于其復購頻次高的特征，活下來的幾率會大一些。
前兩年王飽飽還是麥片品類新流量，到今年歐扎克已經迅速超過。創造不出新品類，在存量市場競爭，意味著競爭會極其慘烈。一方面要在當前品類的巨頭的控制下存活，同時還要和新興的對手博弈。
新消費品牌都是先從線上起家再做線下。在線上可以利用市場營銷吸引流量促進消費。到了線下會發現同質化產品扎堆，而且沒有渠道管理經驗的新消費品牌還要學習如何與經銷商溝通，在KA和CVS鋪貨、陳列再去銷售。
新消費品牌品類存量之爭道阻且長。
1. 存量時代，體驗為王
存量時代，品牌紛紛從公域流量轉向私域流量。在私域流量的場域里，如果還像公域流量那套玩法肯定行不通。私域流量的重點在“圈地自萌”，而不是流量。因此品牌要做的是讓消費者在你圈的地里認可你的品牌、產品和服務，非但不會出去，還會伴隨你的品牌一起成長，做你的KOC。這意味著私域流量的核心是“重塑品牌和消費者的連接”。
公域流量時代，消費者是第三方平臺的客戶，消費者跟品牌的鏈接沒有那么強。品牌也沒有掌握消費者的主動權。兩者之間的關系純粹是單一的交易關系。品牌想要擺脫受制于平臺的這個現狀，只能跟消費者建立積極的情感鏈接，讓消費者愿意追隨品牌。
要想重塑品牌和消費者的連接，最關鍵的點在于為客戶提供良好的產品服務體驗。客戶體驗衡量的指標有個概念，叫ROX（Return On Experience，以消費者為中心的體驗回報率）。《哈佛商業評論》市場調研數據顯示，客戶體驗做得好的品牌企業，其營收增長速度大概是2.4倍。對于上市品牌來說，如果客戶體驗做得比較好的話，股票市場的表現則會提高3倍，CEM強勢的雇主品牌還能有效降低員工離職率。
實施CEM對公司財務也有積極影響。某品牌實施了整套客戶體驗管理體系，最終把客戶體驗進行拉升后的回報效果：2000萬美金的營收增長、1300萬美金的經營效率增長、170萬美金的客戶體驗支出節省（之前支付給咨詢公司做客戶體驗調研等其他用于該用途的費用）。
2. CEM帶來規模化增長可能
1）OPPO Reno3 Pro：CEM成功指導產品迭代
OPPO在2020年一度成為手機一哥并非偶然事件，這主要得益于OPPO基于自身的“客戶體驗至上的戰略”貫穿徹底。2019年底，OPPO推出首款5g系列旗艦機OPPO Reno3 Pro，該機型出來以后在京東、天貓、蘇寧三大電商平臺銷量穩居第一！
為什么OPPO Reno3 Pro可以成為品類冠軍？消費者對于大屏手機都有續航短、機身沉的擔憂和顧慮，因此各手機廠商都想做一款既輕薄、續航又長的手機出來，但是在電池技術迭代速度有限的前提下，顯然很難達到此目標。因此OPPO換了個思路，希望找到電池重量和電量的黃金組合，以給消費者帶來最佳體驗。
但是產品研發部門不知道從哪里獲取客戶對手機機身厚度、重量、電池容量的最佳需求標準。
云聽CEM通過分析了上億手機產品消費者的真實反饋數據，最終得出結論：用戶對機身的厚度和重量的負評率呈跳躍式分布（負評率，客戶對某一指標不滿意的意見占比）。
機身厚度超過7.7毫米時，用戶對厚度的負評率達60%以上。當厚度低于7.7毫米時，它的負評率不是50%或40%，而是低于20%！
機身重量超過170克時，用戶覺得特別重，關于這點用戶負評率高達60%；如果重量低于170克，它的負評率就會低于20%。
此外云聽CEM還計算出了電池容量的負評率，其結論相對連續一些，沒有那么跳躍。但如果想把電池電量的負面評價比例控制在20%以內，電池容量得超過4000毫安。綜合這些因素，OPPO Reno3 Pro產品最后的參數確定為：厚度7.7mm、重量171g、電池4025mAh！
OPPO的商業實踐案例告訴我們，通過洞察客戶體驗，對指導產品迭代和消費體驗升級非常有幫助。
2）CEM究竟在做什么？
CEM核心理念是由Listen，Analyze，Action三部分構成。
Listen：收集線上公開數據，并打通企業內部數據，打破信息孤島；
Analyze：對結構化、非結構化數據進行分析和挖掘，并將其以可視化的形式展現；
Action：利用來自全渠道的大量客戶數據，高效且精準地提取有關數據的寶貴意見，最終指導企業的行動。
? 聆聽反饋
以鐘薛高為例，我們通過采集品牌電商評論數據發現，消費者正面評價前3名分別是信賴＞推薦＞入口；負面評價前3名是想象＞時間＞客服。通過這個評價分析我們發現，消費者眼里的鐘薛高和媒體的形象差別不小。它并不像媒體所講的過度營銷、夸大其詞，反而消費者對其口感很認可，并且忠誠度很高，主動推薦意愿很強。
再看永璞咖啡，從圖中我們可以看出在所有評論中，消費者正面最關注的指標前10名依次為：顏色>寶貝>溶解>品牌>杯杯>手感>服務態度>小姐>香氣>氣泡；負面指標前10名是茶味>總體>白桃烏龍>凍干粉>效果>保溫袋>粉色>套裝>時間>快遞。
從負面熱詞我們可以看到，消費者對永璞咖啡不滿意的點主要集中在一些產品的口味、包裝及快遞三個維度，這個洞察將指導產品經理優化產品口味，電商運營團隊的工作重點則是在下一批次的產品包裝上進行改良。
? 挖掘價值
云聽CEM采集了5月1日-6月30日，隅田川、鷹隼、時萃、三頓半、永璞五個咖啡品牌的電商評論數據，對其進行了綜合性分析，分別以指標聲量和指標好評率兩個維度進行比較。
“指標聲量”指用戶在電商評論中，對產品在各個環節或維度的提及量。在凍干咖啡品類，消費者的指標關注聲量排名TOP5如下：產品包裝＞價格高低＞物流速度＞物流包裝＞性價比 。
進一步分析指標好評率（指標好評率=指標正面聲量÷指標聲量）數據我們可以看到，“產品包裝”這個維度的好評率排行為：時萃（98.36%）＞隅田川（96.76%）＞永璞（96.63%）＞三頓半（96.48%）＞鷹集（94.83%）.
通過對同一品類的競品品牌數據分析，可以直觀、縱向地發現自身品牌在具體領域的具象差距，直接指導品牌進行產品或服務的改進優化。
? 行動指引
云聽CEM最直接的一個價值就是可以直接指導品牌完善或優化產品方向，改進服務體驗。通過上面鐘薛高的電商評價“典型意見”詞云和具體分布占比，我們可以發現：“巧克力口味”、“奶味”、“絲絨可可”是消費者比較高頻提及的口味；“孩子喜歡”可以精準畫像。同時針對鐘薛高有爭議的高昂價格，消費者反而不是很敏感。這意味著鐘薛高的受眾消費能力和凈值比較高。
以上這些都是可以直接為下一階段產品研發、廣告投放等產品和營銷決策起到直接指導價值的。
有數據顯示新消費品牌新品上架的周期已經普遍被縮短到6-18個月。這既是制造爆款的時長，也是新消費單品退場的限期。傳統快消零售品牌也在進行產品迭代升級，推出適應年輕人的新產品。無論新消費還是老古董，品牌的價值都是不會變的。可口可樂有信心靠品牌迅速重建的底氣源于其強大的產品與品牌力。內功深厚才能走的更遠。存量競爭時代，給客戶帶去優質體驗必定是品牌的一把利器。
本文作者：CT
本文編輯：云聽CEM @Joie
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