在與客戶交談過程中，很多客服代表都經歷過意想不到的不愉快互動，這種情況下即使客服同事積極答復也很難得到友善的反饋，類似的情況在客戶支持部門屢見不鮮，你有沒有思考過其中原因？
在深入分析相關案例后，我們發現：對于大多數憤怒的客戶來說，這種不愉快很多時候并非來自客戶支持部門。換個立場思考一下，我們是不是只有在遇到問題、需要解決問題時，才會主動地聯系客服人員？也就是說，客服團隊并不是客戶不滿的根源，相反我們應將其作為一個更大的客戶服務生態系統中的反饋機制，這個生態系統即“客戶體驗”。
客戶體驗是客戶與企業在每一次交互中產生，從客戶與企業的第一個接觸點開始，直至最終信息反饋所積累的總體感受。客戶體驗可以及時捕獲各端到端的客戶反饋，從而更加清晰公司整體的客戶體驗給用戶帶來負面情緒的原因。
良好的客戶體驗是培養客戶忠誠度的催化劑，相反，負面的客戶體驗會勸退大批潛在客戶，甚至是尚未接觸公司的用戶。積極地改善客戶體驗，不僅可以解決團隊中棘手的客戶情況，還可以對未來可能出現的問題制定一個長期計劃。
那么，如何打造更好的客戶體驗？
在你開始一項全公司范圍的計劃之前，最好先制定一個策略。在大多數情況下，繪制客戶旅程圖是一個很好的開始。將客戶與公司互動時所經歷的每一個環節描繪出來，不僅僅是購買商品，還包括線上廣告、使用反饋、售后服務等。
繪制客戶旅程圖時，需要考慮到以下兩個方面：
內部利益相關者的視角和觀點，了解他們在旅程中扮演的角色，對客戶旅程的洞察嵌入到公司的每一個部分。
兼顧售前和售后的客戶體驗，很多企業會把大部分精力放在促成銷售的互動上，但售后對于建立完整的客戶體驗管理同樣至關重要，需要考慮企業與客戶互動的不同觸點，以及這些體驗如何影響客戶視角。
通過將這些交互映射到一個范圍內，可以使整個組織的員工更容易地可視化整體客戶體驗，這也將提高他們對客戶需求和期望的理解，因為他們可以準確地指出他們的工作將在何處影響客戶旅程。有了這樣的理解，團隊可以更好地確定期望績效與當前績效之間的差距，并將精力重新集中在改善客戶體驗的新領域。
麥肯錫分析：各個旅程的體驗提升均可帶來切實的業務成效
客戶旅程受到業務各個方面的影響，所以在審視客戶體驗時，不能只關注一個部門。正如我們前面提到的，客戶以某種方式與公司業務的每個部分交互，因此為了獲得客戶體驗的完整畫面，我們需要考慮每個內部部門的獨特視角。我們可以從這3個方面入手：
①營銷
營銷團隊大多專注于客戶獲取，所以他們會對品牌知名度和客戶期望有最深刻的了解。他們將了解我們的訪問者消費最多的內容，以及什么行動將產生最合格的線索。對營銷團隊進行客戶體驗調查有助于了解人們是如何發現公司業務，以及可以做些什么更好的塑造公司聲譽，最終促成銷售。
②銷售
銷售團隊對客戶關系的早期階段有深入了解，他們與客戶站在最前線，他們的互動揭示了真正激勵潛在客戶的因素。銷售團隊了解客戶每天遇到的挑戰，以及他們期望產品或服務能夠解決哪些障礙。對于那些沒有轉化為客戶的潛在客戶，銷售團隊可以幫助我們了解導致產品錯過機會的原因。
③客服
在營銷和銷售過程中，我們所傳達的信息實際上與客戶的真實體驗是一致的，客戶服務和客戶成功團隊可以洞察這一情況，因為他們通常是客戶反饋和反映產品問題的第一個溝通渠道，每天都能從客戶那里聽到真實反饋，企業可以多聆聽他們看待影響客戶最大問題的原因和想法。
例如，客服團隊可以告訴我們在客服熱線上什么問題咨詢最多，以及反饋論壇上哪個話題產生最多的討論。在SaaS業務中，支持團隊與用戶界面打交道最多，因此調查他們對產品的看法是解決技術難題的一個好方法。
客戶體驗不會在一夜之間改變，所以向整個企業明確對客戶體驗計劃的重視程度是很重要的。常見做法是指派專人執行客戶體驗計劃，這個人可以是客戶成功的副總裁、首席客戶官或客戶成功經理等等。他們的主要工作是確保新方案在每個部門同步進行，具體包括協調變革、推動措施、組織研究分析以及任何必要的行動。
或許有些人認為這有點極端，經濟學人智庫(Economist IntelligenceUnit)在一項新研究中披露，優先考慮客戶體驗的公司往往表現出更高的收入增長。在一些公司中，改變遇到阻力是很常見的，但盡早投資于客戶體驗戰略最終會為公司業務帶來回報。
在嘗試實施新計劃時，可能會看到高層領導的猶豫，這源于他們傳統的處理方式。我們需要確保將員工團結在一起，因為這將顯示出我們對公司高層變革的一貫支持。歸根結底，員工要跟著主管走。這意味著，如果高層領導不能圍繞客戶體驗協調一致，可能會造成3個障礙:
①公司和客戶之間的互動不一致；
②可能會給對客戶或員工有潛在幫助的信息設置門檻；
③總體上缺乏員工的支持。
如果想讓整個公司接受客戶體驗計劃，那么確保每個人都能接觸到公司在客戶體驗上的發現就很重要。讓員工了解公司從研究中發現的問題或機會，將有助于團隊優化日常內部流程，如客戶來源、工作流自動化和客戶標記。不僅如此，在整個公司范圍內傳播客戶洞察也會有所幫助:
①更快的滿足客戶需求
Metasaas的數據顯示：31%的SaaS許可證最終未被使用，因此盡快解決客戶的使用障礙尤為重要。獲取有關客戶可能面臨障礙的信息將幫助團隊避免用戶受挫，同時消除客戶旅程中令人困惑的痛點。
②提高產品/服務質量
正如我們前面提到的，客戶服務或客戶成功團隊可以提供關于產品或服務的可用性問題是如何影響整體客戶體驗的見解。通過讓成功團隊的領導者和貢獻者與產品團隊成員會面，可以查看最重要支持項目的類別，以確定與可用性相關的最常見問題。
③增加銷售機會
銷售團隊可以更好地發現追加銷售的機會，因為他們將更好地理解接觸客戶的最佳時機。他們可以在客戶的時間軸上找出特定的機會，通過重新參與計劃，如產品附加組件等，隨著時間的推移增加總體收益。
根據貝恩公司(Bain & Company)的研究，如果我們能將客戶留存率提高5%，公司的利潤就能提高25%至95%。一個很好的方法便是從內部分析那些低粘性的用戶體驗領域。
參與度低通常意味著客戶流失風險較高，尤其是在SaaS行業，這將有助于創建一種參與度相關性，幫助識別客戶流失風險高的客戶有哪些。我們可以借助用戶應用分析程序，來確定多大比例的用戶粘性可能導致用戶流失，然后建立一個監控系統，在用戶接近這個值時提醒客戶成功團隊，讓團隊有機會主動解決問題，從而避免為時已晚。
即使對于那些我們無法避免流失的客戶，也一定要找出他們決定離開的原因。為客戶提供多個反饋意見的渠道，認真對待客戶意見。如果我們真的專注于為公司的客戶創造更好的體驗，那么應該也會想要聽到公司在哪里做得不夠好，通過客戶成功團隊找出客戶放棄復購的確切原因。
本文作者：Hubspot @Clint Fontanella
翻譯整理：云聽CEM @Joie
原文：https://blog.hubspot.com/service/how-to-improve-customer-experience
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