2023-04-07 · 646 閱讀
全新的市場態勢下，紡織服裝產業正在復蘇。那么，紡服企業的復蘇和新生又該從何出發？
（數闊云聽CEM合伙人李哲；圖源CTGE）
①紡織服裝行業和品牌面臨流量困境、增長瓶頸
②內衣行業頭部品牌靠這些要素突圍增長
③CEM如何賦能品牌尋找增長新路徑？
大家好，很高興有機會和大家交流我們對行業的一些觀察，探討未來可能的趨勢和方向。
而對品牌商來說，當前流量的紅利已經臨近盡頭，一味投流已經很難贏得市場份額。
與此同時，紡服行業的競爭趨于白熱化，功能性服飾、大眾休閑服飾、高端奢侈服飾等不同品類的品牌的競爭要素變得更為多元化，功能性、品質、新穎設計、品牌形象等，都是品牌的關注點——品牌如何找準核心發力點，是至關重要的。
這些行業變化產生的原因之一，是紡服行業的供應鏈邏輯已經發生了新的變化。新消費品牌的運營模式已經轉變為從顧客需求出發，再進行設計、制造和品牌打造，它是雙向循環的。
因此，我們品牌是不是真的了解我們的顧客/消費者，就變得非常重要了。
下面這張圖是不同年齡層的消費者在購買服裝時所關注的要素。可以看出，以Z世代為代表的年輕消費者，對體驗的重視程度，已經高于對品牌本身的敏感度。
在我們過往服務的一些紡服品牌中，有一些品牌在這樣的行業背景下，仍然能夠找到新的增長曲線，突破重圍。
TA們是如何做到的？我們總結了以下幾個核心因素：
①善于捕捉市場變化，反哺終端品牌商；
②積極挖掘應用場景，打造新款爆品；
③做好精細化客訴分析，改善供應端問題；
④構筑更懂品牌和用戶需求的供應鏈；
……
下面我會通過真實的客戶案例，分享TA們的實踐之道。
能不能快速捕捉市場變化，對服裝品牌而言很重要。
比如說我們服務的一些品牌，在2023年春季發現有一個色系特別火——薄荷綠，那TA就能挖掘這個熱潮下藏著什么市場需求。
提到“無尺碼內衣”，很多女孩子應該都聽過我們服務的一個內衣品牌。TA從品牌的創立，到實現天貓月銷量第一的這類亮眼成績，有幾個重要階段：
這個品牌的“0-1”階段，是通過大量分析研究用戶針對主流內衣品牌、款式的評價，發現線上購買內衣尺碼不準、退換麻煩等痛點，將“無鋼圈”調整為“無尺碼”，滿足了很多女性消費者的需求，從而引爆了這一全新品類。
如何復制這類成功的創新經驗、尋找下一個增長機會？
這個品牌對用戶評價非常重視，TA發現很多年輕群體希望能有打破“秋衣”刻板印象的產品，既能保暖又能進行時尚穿搭。
這個品牌研發出保暖性能優秀的輕型科技面料，并借助市場成熟的粉底液概念，推出“肌底衣”，成為行業的又一個爆品。
在天貓2021年發布的雙11預售12小時新品HOT榜中，TA的肌底衣輕暖套裝成功登上服飾品類TOP10榜單。
其次，能不能實現市場需求、把產品推向市場，要看品牌的供應鏈能力。
將市場需求通過完善的供應鏈去實現，才能打造更好的產品和品牌。
這個內衣品牌重視消費者的反饋，所有的負面反饋，TA們都可以在4小時的黃金時間內觸達和溯源。
同時，她們每周會梳理線上所有的負面反饋，通過這些反饋去溯源所有的下游供應鏈，從而推動供應鏈的更新和迭代。
例如她們曾經發現，有一款打底褲有十幾條負面評價，都是說打底褲破洞了。這條打底褲當時的月銷量是1萬多條，這十幾個負面評價有可能只是偶發情況。
但是，這個品牌的服務部門負責人說，這種質量問題我們絕對不能錯過。通過云聽平臺的調查和溯源后TA們發現，原來那個批次的產品真的有問題。到下個月TA們立馬更換了供應商，避免了后面的更多損失。
這個品牌的合作伙伴說，這個發現直接幫TA們避免了至少1000萬人民幣的損失。
也就是說，消費者的反饋，是能真正作用于這個品牌的供應鏈完善上的，這對打造更受消費者信賴的品牌很有幫助。
我們一起看下這個圖：
在國潮崛起的消費趨勢背后，其實是以Z世代為代表的新一代消費群體的崛起。
大家可以看到， Z世代現在已經完全和70后、80后不一樣了，他們在B站、小紅書、抖音不斷發聲，我們的品牌能不能收集到這些聲音、能不能聽懂TA們的需求，已經越來越重要。
針對消費者反饋的深度分析和挖掘，我給大家舉個真實場景。
我們有一個運動服飾品牌在B站上收到一個反饋，說我買了這件運動服裝，它的舒適度很高，但這個衣服少了口袋，所以我覺得整體的產品體驗不好。
這段反饋其實包含了很多內容，我們能不能快速識別出里面的痛點和需求？
這個品牌基于這條反饋，抓取和分析了關于這款產品的口袋的很多反饋，發現這個反饋的聲量很高，于是他們在產品迭代中給這款衣服增加了口袋，銷量也確實獲得了增長。品牌方告訴我們，這個產品的營收增長很明顯。
因此，在應用層面，消費者的需求是需要落在我們的產品端、供應鏈端，去推動品牌做正確的迭代、找到新的增長機會。
數據時代下，數據已經是企業最重要的資產之一。哪些企業和品牌能夠快速掌握和累積消費者的反饋數據，這些品牌就更有可能在競爭中跑出來，因為TA們在這個過程中，已經建立起了一套龐大的數據資產和數據應用體系。
最后介紹一下我們平臺：數闊云聽CEM是基于全渠道消費者反饋的采集和分析，幫助品牌及品牌的供應鏈，以更敏捷、更深入的方式洞察消費者，從而為消費者提供更優質的產品和更極致的體驗。目前我們已經服務了各行各業數百家品牌。
我們也給大家準備了一些服裝行業的案例和報告，大家可以添加我們的小助手二維碼，進行進一步了解。謝謝大家！
注：除特別備注外，圖片皆源自數闊云聽CEM
2021-07-20 · 7757 閱讀 2021-06-28 · 7672 閱讀 2021-08-11 · 6530 閱讀 2021-06-28 · 5551 閱讀 2021-08-13 · 4620 閱讀 2021-10-08 · 4130 閱讀 2021-09-15 · 3489 閱讀 2023-04-10 · 3353 閱讀 2021-11-04 · 3047 閱讀 2021-10-21 · 2799 閱讀和數闊云聽體驗專家一起開啟客戶體驗管理之旅！
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