一邊融資，一邊閉店，冰火兩重天的怪象出現在了美妝集合店領域。
其背后深藏的美妝消費者的需求與體驗的變遷，正是該現象出現的重要原因之一。
本文將基于美妝集合店企業的興衰，對其消費者的需求變化進行解讀。
同時，我們還準備了由云聽CEM與宏原科技聯合推出的《2022新銳美妝護膚品牌成功密碼》微報告，為你拆解美妝護膚產品的成功密碼。
01
應美妝“新體驗”而生
2022年上半年，新消費領域的投融資雖已遇冷，但美妝集合店企業似乎仍是資本寵兒。
(圖源：Unsplash)
就在年初，美妝新品牌HARMAY話梅宣布完成C輪和D輪合計近2億美元融資。自2019年12月獲得A輪融資以來，話梅已完成四輪融資。
除話梅外，美妝集合店WOW COLOUR、THE COLORIST調色師母公司KK集團、HAYDON黑洞等近幾年都在資本市場備受青睞。
然而，另一方面，調色師加盟店近兩年的數量從170家縮至111家，名創優品旗下的WOW COLOUR門店則從巔峰期的300家銳減至135家、HAYDON黑洞的數個店同樣擴張受阻。
(圖源：Unsplash)
美妝集合店這個在傳統線下美妝之上散開的新枝葉，還能順利生長嗎？
在美妝行業，一向流傳著“得年輕人者得天下”的說法。
但是，以年輕人為主的行業和品牌也已經發現，年輕消費群體的品牌忠誠度相較其他年齡段的群體，明顯要偏低——這導致行業和品牌必須緊跟風向，調整產品和營銷策略，以迎合當代年輕人不斷變化的需求。
瞄準年輕人購物需求的美妝集合店因此應運而生，并將線下美妝渠道“改頭換面”。
相較絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等傳統線下美妝店，調色師、WOW COLOUR、黑洞等美妝集合店的商業模式實現了創新變革，這些改變從一開始確實為其帶來了快速增長的機會。
從風格上看，美妝集合店通過極具網紅特色、風格鮮明的門店裝修，為消費者提供便于社交打卡的高顏值場景；
同時，店內采用輕BA模式，創造自由購物的空間，并提供試用、贈送購物小樣，這些都是驅使消費者前往集合店的重要原因。
從選品上看，美妝集合店對新銳品牌的包容度更高，會根據潮流趨勢以及銷售數據監測不斷調整SKU，速度和靈活性成為新的運營亮點。
在國貨彩妝、Z世代、小樣經濟等新消費浪潮的助推下，美妝集合店品牌乘風直上，成為新的市場寵兒。
(圖源：Unsplash)
但好景不長，多個企業的閉店潮來得很快。
調色師母公司KK集團是其中的典型代表。在GMV飆升之下，KK集團近幾年的凈虧損卻持續攀升。KK集團2021年擬在香港主板IPO上市，但今年5月，港交所顯示，KK集團上市申請材料已為“失效”狀態。
應“新式體驗”而生的美妝集合店，其沒落的背后，正是一次對消費者體驗的偏離軌道的預判。
02
正在祛魅的美妝“新體驗”
要談美妝，必須先談美妝消費體驗。
無論是媒體、市場，亦或是消費者群體自身，都已經發現了美妝消費需求的變化。
在疫情影響和互聯網時代下的敏捷信息流通中，年輕消費者的消費觀已經向“保守消費”轉變。
（圖源：Unsplash）
《2022線上新品消費報告》顯示，年輕人65%的消費由“剛性需求”驅動，有了反消費主義、對營銷脫敏的趨勢。
而對非剛性需求的美妝產品而言，消費者更加注重“物美價廉”、“高性價比”和“良好體驗”。產品本身能帶來的價值，要高于“網紅打卡”等淺層價值。
對主打高顏值、網紅打卡店的美妝集合店而言，一方面，消費者“嘗鮮”心態終將褪去，另一方面，“打卡”和輕BA模式下的線下流量能否真正促進消費額的增長，仍無定論。
更為重要的是，不同品牌的線下美妝集合店已經出現了裝修雷同化、產品同質化的難題，吸引消費者的購物小樣則面臨貨源不透明、真假混雜等問題。
種種難題之下，美妝集合店無法給消費者留下專屬于品牌的印象和體驗，復購和品牌力就更無從談起了。
再回歸消費者最關注的美妝產品和價格本身。
美妝集合店雖然集合了眾多品牌，產品品類很全，但價格受線下渠道各類支出所限，一般無法做到比線上更優惠。
對進駐美妝集合店的品牌而言，零售渠道與品牌方的線上渠道本就是博弈關系，產品的控制權與定價權一般仍掌握在品牌方而非美妝集合店手中。
同時，線下試妝、線上購買的取巧模式，早已被消費者掌握。美妝集合店吸引來了流量，卻難以促成購買，也是常有之事。
（美妝護膚消費者關注的熱點；圖源：云聽CEM）
云聽CEM通過對海量美妝護膚品牌的消費者反饋進行分析發現，消費者使用美妝護膚產品，最首要的目的仍是解決或暫時緩解肌膚問題——產品本身帶來的體驗仍是其首要關注的核心。
因此，無論風口如何變化，消費者對品牌關注的本質不變。
對品牌而言，可以求新、追新，但更重要的是，要透過現象厘清本質，了解消費者究竟在乎什么、會為了什么買單。
對美妝集合店這類以線下渠道為主的企業而言，深度的問卷調研是更適合洞察消費者的方式：通過特定用戶群對相關問題或產品創新點，以線上+線下的靈活模式做用戶調研，驗證和調整策略方向。
目前，在美妝護膚賽道，云聽CEM正在為HFP、PMPM、花西子、上海家化、紅之等優質品牌提供消費者洞察和客戶體驗管理體系的搭建，同時不斷完善線下渠道的用戶調研能力，為更多企業和品牌提供數字化增長方法，構建品牌的核心競爭力。
（云聽CEM部分合作品牌一覽）
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